Propaganda con citas a libros cubrió Santiago
Al fin de los centros literarios de Plaza Oeste y Plaza Alameda se sumó Antofagasta en marzo. Los rostros que acompañan la iniciativa incluyen figuras del mundo artístico como Pedro Peirano, creador de «31 Minutos», y el cantautor Manuel García. En el ambiente de los libros varios escritores y editores destrozan la campaña por su formato, pero además hay dudas sobre sus verdaderas intenciones.
Una singular campaña a favor de la lectura realiza actualmente el grupo Mall Plaza, propiedad de la familia Solari, que incluye miles de afiches en las paredes de Santiago y un video en las redes sociales.
La campaña «Leamos más», que se llevó a cabo del 11 al 29 de mayo, oficialmente tuvo como objetivo incentivar el reencuentro con la lectura, mediante instalaciones, cuentacuentos y otras actividades de difusión de la lectura en sus distintos espacios.
Los rostros que acompañan la iniciativa incluyen figuras del mundo artístico como Pedro Peirano, creador de la serie «31 Minutos», el cantautor Manuel García, el actor Ariel Levy (de la saga «Qué pena tu vida» de Nicolás López) y el escritor y guionista de teleserie Pablo Illanes («Machos», «Alguien te mira», etc.).
La campaña incluye el despliegue de 16 frases como «Lo esencial es invisible a los ojos» («El Principito»), pero también otras como «No estoy tan solo si estoy conmigo» del dibujante argentino Liniers o «Si buscas la perfección, nunca estarás contento» (del ruso Leon Tolstoi).
Lo curioso es que esta campaña se realiza tras el cierre de varias de las bibliotecas gratuitas que se encontraban al interior de los malls y que mantiene la Fundación La Fuente, presidida por María Verónica Abud, ex jefe da la división de Educación General del Mineduc durante la era Piñera, en los malls del grupo.
Tras la Biblioteca Viva de Plaza Oeste (cerrada el 31 de marzo de 2013) y el Mall Plaza Alameda (31 de enero de 2015), el 31 de marzo pasado le tocó a Antofagasta, a pesar de múltiples protestas, incluida la creación de una página ad hoc en Facebook.
El cierre por orden del mall sorprendió a los usuarios de la biblioteca, quienes levantaron una movilización social, que terminó por hacer que la cadena de retail reconsiderara la decisión de clausura. Hoy se encuentran en campaña de recolección de libros y preparan su apertura para fines de julio.
A las bibliotecas mencionadas se suma la del mall de La Serena y el Trébol de Concepción, por remodelación de los edificios de los malls.
Por otra parte, ¿qué motivaría a los Solari a una campaña cultural? ¿Será la necesidad de mantener el flujo de visitas a sus shopping, en medio de la desaceleración económica?
Según advierte el informe «Tendencias del retail en Chile 2016», de la Cámara de Comercio de Santiago, «luego de un extenso período de gran crecimiento, conocido como el súper ciclo del consumo, el sector comercio ingresó a partir de 2014 en una etapa de evidente desaceleración, de la mano con la trayectoria de la actividad de la economía chilena en general, del empleo, los ingresos de los hogares y las expectativas de los consumidores».
Y añade que «el ritmo de apertura de centros comerciales atraviesa una tendencia de desaceleración, lo que coincide con el acelerado crecimiento del comercio electrónico y se ha visto acentuado por la coyuntura de desaceleración del consumo».
Algo de esto saben en Estados Unidos, donde hay muchos malls que han terminado cerrando. En el país del norte incluso hay un sitio web dedicado a los «dead malls», muchos de los cuales se han transformado en universidades, sedes empresariales e incluso iglesias, como consignaba en 2014 un artículo de la revista New Yorker titulado «Are malls over?«.
Enrique Sánchez, director creativo de la agencia Urbana y docente de publicidad de la Universidad del Desarrollo explica que este tipo de campañas forman parte de lo que se conoce como la práctica de la buena ciudadanía coorporativa, en donde la empresa, en este caso el mall, busca integrar a su imagen -asociada al consumo- temas de interés público, para que de algún modo la imagen general de la marca reciba de vuelta el beneficio, en este caso de la cultura.
Respecto de la campaña, propiamente tal, el profesional si bien valora la intención, pone en duda su efectividad pues está dirigida a las personas que ya leen, y no a fomentar el libro y la lectura ni a generar nuevos lectores.
«Las citas se pierden y no sé si está llegando a la gente correcta. Envían mensajes a los que ya leen, algo así como el dicho que dice: predica para los conversos», sostiene.
Solange Henríquez, gerente Malls y Experiencia, de Mall Plaza, explica que el objetivo de la campaña era «incentivar la lectura entre las personas pero de una manera entretenida y gratuita».
«Por eso durante tres semanas de mayo llenamos la ciudad de citas de libros clásicos que pudieran generar un llamado de atención y motivar a las personas a participar de esta campaña», explica.
Henríquez se declara sorprendida y contenta con el resultado: relata que en total más de 240 mil personas se atrevieron a interactuar en redes sociales comentando sobre la importancia de la lectura y recomendando sus lecturas favoritas, y que además más de 14 mil personas comentaron utilizando el hashtag #leamosmas generando una comunidad virtual que estuvo durante tres semanas hablando de libros.
Agrega que todo esto fue acompañado de experiencias diferentes en cada uno de los centros comerciales que Mall Plaza tiene en el país, entre las cuales hubo de 50 cuentacuentos, regalo de libros, talleres y charlas. De hecho entre los cuentacuentos estuvieron futbolistas como Mauricio Pinilla y Mauricio Isla, así como el actor Augusto Schuster.
Los jugadores Isla y Pinilla.
«La cultura es un pilar estratégico de nuestra compañía y como tal estamos buscando permanentemente generar instancias para su promoción y fomento en distintas áreas: música, arte, cine y literatura», asegura Henríquez. Y destaca que Mall Plaza trabaja desde 2006 junto a la Fundación La Fuente en “Biblioteca Viva”, siendo primera red de bibliotecas públicas de Hispanoamérica que funciona al interior de un centro comercial y que recibe a más de un millón de visitas al año.
Actualmente la Fundación La Fuente mantiene en los mall un total de nueve bibliotecas. Una Fundación cuyo directorio incluye a pesos pesados de la economía como Rafael Guilisasti, ex jefe de la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC) y Vicepresidente de SOFOFA (desde 2005), Arturo Navarro, presidente de la empresa informática SONDA, el ingeniero Albert Cussen, presidente de la lechera Prolesur (filial de Soprole); el economista de la PUC Fernando Larraín, ex asesor del BID, la ingeniera Macarena Pérez, directora de la Fundación IM Trust, el abogado y músico Rodrigo Velasco, socio del Estudio Alessandri & Cía, y la periodista María Pilar Velasco, ex funcionaria de prensa del gobierno de Aylwin.
En la calle, algunos se quejaron por los afiches. Un usuario del sitio reclamos.cl acusó a Mall Plaza de actuar «como dueños de los espacios públicos, sin autorización, realizando una conducta infraccional, ensuciando y contaminando nuestra ciudad de Santiago«. La Fundación «Leamos Más» además advirtió en las redes sociales de una posible infracción a los derechos de autor, ya que tiene registrada la frase.
Peirano defiende su participación. «Supuse que era positivo que un mall gastara algo de su presupuesto de publicidad en promocionar la lectura en vez de vender lavadoras».
«La verdad es que me carga verme, así que lo semi vi una vez y casi reviento de pudor. Como ando fuera de Chile, me dolió menos la exposición. Espero que hayan logrado algo con la campaña. Se veía, por lo que me contaron, ambiciosa. Se supone que va ligada a una invasión en la calle de frases literarias de todo tipo. Para bien o para mal, estos lugares se han converttido en la plaza pública para mucha gente. Que entre las actividades de consumo haya una cultural resulta interesante. Si alguien pesca, claro».
¿Y qué opinan en el mundo literario de esta campaña? Las opiniones están divididas. «Nos parece muy bien que se realicen este tipo de campañas que fomenten la lectura», dice Waldo Carrasco, coordinador del Sistema de Bibliotecas Públicas de la comuna de Providencia. «Es una iniciativa que ha logrado un alto impacto y se agradece todo esfuerzo orientado a que la comunidad se interese en la lectura. Sensibilizar a las personas respecto a la importancia de mejorar sus hábitos lectores siempre es una buena idea».
Sin embargo, no le deja de provocar ruido que se invierta tal cantidad de recursos en una campaña masiva, pudiéndose hacer un gasto más eficiente en los espacios donde el fomento lector se trabaja día a día.
«La campaña nos llama la atención por lo extraordinario de tratar este tema en público, uno hubiera esperado que se focalizara ahí donde se hace el esfuerzo cotidiano en bibliotecas, colegios, Universidades, organizaciones culturales y sociales, etc», remata.
Otros son más duros, como el escritor, editor y gestor cultural Galo Ghigliotto. «Me parece que la campaña es nociva, por dos razones principales: su mediocridad y su hipocresía. Mediocridad, porque reduce el fomento lector a una serie de basura publicitaria que no refleja honestamente el interés de una lectura, es decir, el fomento lector en manos de una empresa convencida de que vender zapatos y promover cultura es la misma cosa».
Por otra parte, Ghigliotto no entiendo por qué las frases elegidas -cita «Ser o no ser», «Dame la mano y danzaremos» y»Exijo una explicación»- podrían reflejar la riqueza contenida en las obras citadas.
«Peor aún, las arrastran al cliché más irritante, de aquel que pronunciando la frase ‘ser o no ser’ ya se jacta de conocer la obra de Shakespeare. Esa mediocridad se funde con la hipocresía, porque al leer las frases seleccionadas quedan dudas de si los creativos son realmente lectores: las citas hacen parte de la cultura popular, y no se necesita leer libros para conocerlas».
Para él, la hipocresía radica en el hecho de que en Chile, un país con difícil acceso a los libros, donde hay ciudades que ni siquiera tienen librerías y las bibliotecas tienen horarios restrictivos, el verdadero fomento lector se hace en puntos de lectura, con énfasis en formar niños y jóvenes lectores.
«Y justo esta empresa, Mall Plaza, anunció hace poco el cierre de la Biblioteca Viva de Antofagasta, ‘por cambio en su plan de desarrollo’. Es decir, su nuevo plan de desarrollo consiste en cerrar un espacio de encuentro entre libros y lectores, pero llenar de basura las calles de Santiago, con una campaña vomitiva».
«Miré varias veces la campaña y de partida no la entiendo, no me comunica nada», opina por su parte la escritora Claudia Apablaza. «En una segunda lectura, y si intento analizarla un poco me parece sólo una forma naif de presentar un fenómeno, imágenes desprovistas de un discurso, contenido y visualidad sólida. Creo que sólo se manejan ideas básicas y no es lo que la literatura como tal debería proponer».
«La literatura, la lectura no es sólo algo ondero», critica Apablaza. «Ahora bien, es la campaña de un mall. No sé si podríamos pedir mucho, ya que ellos suelen trabajar con esos conceptos y formas de comunicación, donde prima la estética comercial, fácil y alienante».
Otro que tampoco entendió el mensaje fue el presidente de la Sociedad de Escritores de Chile, Roberto Rivera.
«Mis disculpas, pero no entendí: ¿Leamos qué, adónde, en el Mall Plaza…? ¿Hay alguna biblioteca en el Mall Plaza, o repartirán libros en las plazas, -no entiendo- o es que la ciudad será empapelada para que vayamos a comprar de todo menos libros al Mall Plaza?».
«No sé, a veces y en estos tiempos resultan desconcertantes e incluso contradictorios estos mensajes publicitarios según sea quien los emite, ya que, podrían portar dosis esquizoides y de perversidad no aptas para menores de cincuenta años», remata.
