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Chris Bannister, CEO inglés de WOM, analiza la industria:

“En Chile los líderes no son totalmente competitivos, no se enfocan en la innovación ni en el servicio al cliente”

por 9 diciembre, 2016

“En Chile los líderes no son totalmente competitivos, no se enfocan en la innovación ni en el servicio al cliente”
Al llegar al país en 2015 para instalar al cuarto operador del concentrado mercado, se sorprendió de que, pese a la imagen de transparencia y apertura, existieran extendidas y sofisticadas prácticas anticompetitivas para mantener la competencia limitada. Y no solo en el área de las telecomunicaciones. Para el ejecutivo, el “típico escenario” chileno –como él llama a las oficinas amplias y caras ubicadas en el barrio alto– va de la mano de una forma de hacer negocios tradicional, sin un verdadero compromiso con el staff o los consumidores.
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Una oficina abierta, con todo el personal trabajando en un espacio sin divisiones –lo que recuerda  la escena de un diario gringo– es el centro de operaciones de WOM, ubicado en pleno Barrio Yungay, en un ambiente donde se combinan los escritorios y áreas de recreo que incluyen mesas de ping-pong y sillas de playa.

Entremedio, como uno más del grupo, está sentado el CEO de la compañía, Chris Bannister, de jeans, sin corbata, con sus tatuajes y su bigote tipo Dalí. No parece Chile.

“Parte de nuestra cultura es el edificio”, aclara el inglés que en febrero de 2015 llegó al país para instalar a WOM como el cuarto operador del concentrado mercado de las telecomunicaciones. Tarea que no ha sido fácil. Y no precisamente por la resistencia de los usuarios, sino por las prácticas de sus tres competidores (Entel, Movistar y Claro) que Bannister califica de desleales y anticompetitivas.

De hecho, a poco de iniciar sus operaciones, la compañía ya había denunciado a sus pares ante la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) y la Fiscalía Nacional Económica (FNE) por atentar contra la libre competencia.

En septiembre, la empresa presentó ante la FNE una denuncia en contra de sus competidores, acusándolos de conductas anticompetitivas en perjuicio suyo. A través de un escrito de 60 páginas, WOM apunta a “abuso de la posición de dominancia colectiva” y “cierre anticompetitivo del mercado hacia la compañía”. Por ello, pide una compensación de US $250 millones de dólares. Pero no para la firma, sino para los usuarios afectados.

El CEO, que ha trabajado en 10 países distintos, opina que “no creo que estén acostumbrados a la competencia. Les gusta el statu quo de a tres”.

Dime qué oficina tienes y te diré... 

Bannister relata que, cuando compraron el negocio a Nextel a principios de 2015, “tenían lo que llamo un típico escenario chileno: una gran y cara área de oficinas en Las Condes y al otro lado toda la gente aquí (en las Rosas, Barrio Yungay). Y me di cuenta de que no se puede operar el negocio así, con 20% de tu staff en un ambiente y el resto en otro lugar”.

Entonces, detalla, “lo primero que hicimos fue cerrar ahí (en Las Condes) y todos nos mudamos aquí. Lo abrimos un poco y la gente se preguntaba qué pasaba”.

Para Bannister, el tradicional concepto de oficinas con que se encontró, va de la mano con la forma de hacer negocios por parte de los empresarios chilenos.

“Cuando veo las oficinas de estos hombres, son todas muy tradicionales. No existe un verdadero compromiso con el staff o con sus consumidores. Mi visión de Chile es que los grandes hombres de negocios se alimentan primero a sí mismos; en la industria de las telecomunicaciones, puedo añadir que luego alimentan el hoyo negro en Perú, luego piensan en su propio staff y luego piensan en los consumidores”.

“Si veo el liderazgo en general en Chile, los líderes no son totalmente competitivos, no creo que se enfoquen en impulsar la innovación ni conducir a las organizaciones hacia el servicio al cliente. Cuando miramos algunas organizaciones como la industria del papel higiénico, hay prácticas que han sido incómodas y ciertamente injustas y eso me indica que hay una ausencia de una competencia pura en la mayoría de las industrias, no solo en la industria de las telecomunicaciones”.

Y añade que “nuestra aproximación es distinta: pensamos primero en el consumidor y luego pensamos en el equipo. Y eso es lo que la competencia trae. Creo que el modelo tradicional acarrea una falta de compromiso entre los altos ejecutivos y sus equipos que aún prevalece aquí, pero que creo va a cambiar.

-Sernac presentó un ranking que considera los reclamos ingresados y no respondidos, según el cual WOM registra el comportamiento más negativo, con un indicador de 3,4% de casos ingresados sin respuesta. Uno de los pilares de la compañía es el servicio al cliente, entonces, ¿cómo se explica que lideren este ranking?
-Estas cifras representan un periodo donde tuvimos que modificar y/o reforzar algunos de nuestros procedimientos con el fin de brindar un mejor servicio a nuestros clientes y seguimos trabajando en ello. Lo constatamos cuando vemos que logramos mejorar en un 90% los principales problemas de clientes, lo que se observa también al ver la tendencia versus el ranking anterior, donde disminuimos esta cifra considerablemente. No olvidemos que WOM ya se acerca a los 2 millones de clientes y, con un crecimiento neto así de explosivo, sin duda que hay ámbitos que hemos debido redefinir, para lograr una buena calidad de servicio en los distintos puntos de contacto”.

El cómodo statu quo

Diez años atrás, Bannister conoció al dueño de WOM, tras lo cual apostaron por implementar su visión del negocio, que apunta a que “no es sobre un sistema de facturación, es sobre crear una cultura de servicio” y se instalaron en Polonia. Luego empezaron a mirar a Latinoamérica, especialmente a Chile, donde “se extrañan compañías enfocadas en el compromiso con el staff, en el compromiso con sus clientes. Aquí aún es la vieja escuela, de telecomunicaciones muy caras, con un servicio pobre, que no llega a los clientes. Entonces, dijimos 'OK, tomemos el modelo y traigámoslo'”, relata el CEO.

Fue así como se hicieron cargo de las operaciones de Nextel, que tenía solo el 1% del mercado. Hoy WOM tiene el 5% del negocio.

Pero, acusan desde WOM, la guerra con sus competidores no ha sido limpia. Al menos, no en términos de competencia.

Según el reclamo de la compañía a la FNE, los líderes del mercado han incurrido en prácticas “creativas” cuyo fin es demorar y bloquear el acceso a sus redes, haciendo imposible la portabilidad y la libre elección de los usuarios. ¿Cómo? La denuncia detalla que Movistar, Claro y Entel bloquean los celulares de sus clientes para operar en la red AWS, utilizada por WOM, dejándolos cautivos. De esta forma, solo ofrecen equipos compatibles con sus propias bandas de espectro, lo que obliga a la más pequeña del mercado a desviar su tráfico a las redes de las otras compañías, para lo que debe pagar un “peaje”, pese a contar con su propia red 4G.

Al percatarse de esto, recurrieron a la Subtel, que optó por impulsar la llamada Ley Sticker, que regula las especificaciones técnicas mínimas que deberán cumplir los terminales utilizados en las redes móviles. Ley que, a juicio de Bannister, es débil y no terminará con las malas prácticas.

-¿Podría ejemplificar estas malas prácticas?
-Por ejemplo, hay teléfonos que dicen en sus instrucciones que deberían funcionar en las redes de las cuatro operadoras, y estos aparatos han sido intervenidos para que no funcionen con uno de los operadores, y sorprendentemente… soy yo. Y todos, los tres, lo hacen.

-¿Cómo se dieron cuenta de esto?
-Nos dimos cuenta el año pasado. En noviembre hubo clientes que debían estar con acceso a 100 gigabits, al servicio libre de música que ofrecemos, pero nos avisaban que se transferían a WOM y no podían acceder más al servicio. Era extraño. Por eso presentamos un reclamo y ahí fue que el regulador impulsó la Ley Sticker, que es muy débil. Todavía se puede seguir abusando de los clientes, y sabemos que la gente realmente no lee información técnica. Por lo que continuarán estos abusos.

Entonces, nosotros básicamente decimos que todos los dispositivos deberían funcionar con todas las redes. Y debería ser tan claro y sencillo como eso.

Pensamos que contamos con mucho apoyo para eso de los consumidores que se han comunicado con nosotros.

La verdad es que los consumidores no deberían esforzarse tanto para averiguar si los dispositivos funcionan para todos los operadores en Chile. Todos los dispositivos que vende WOM funcionan con todos los operadores. Los otros podrían fácilmente hacer lo mismo, pero eligen no hacerlo.

-¿Por qué?
-No creo que estén acostumbrados a la competencia, les gusta el statu quo de a tres.  Creo que primero ellos no esperaban que fuéramos a empezar el negocio, no pensaban que efectivamente tuviéramos la experiencia y la inversión necesarias. Pero invertimos sobre 600 millones de dólares en crear WOM en Chile.

Por lo que me da para pensar que tomaron la decisión de hacer que se cambien las reglas para beneficiarse a sí mismos y mantener el statu quo.

De esto nos dimos cuenta en noviembre. Los operadores empujaban por la tecnología 4G antes de que lanzáramos y, después, de repente, se frenaron y no la empujaron más. Y eso porque los aparatos 4G funcionan con todas las operadoras. Por lo que evitaron que los consumidores chilenos tuvieran acceso a la mejor tecnología. O sea, demoraron el crecimiento tecnológico acá en Chile, algo que es malo para los consumidores. Por eso tuvimos que ir a la Fiscalía (Nacional Económica).

-¿Se sorprendió al descubrir estas prácticas anticompetitivas?
-Soy una persona muy positiva y estoy a favor de la competencia. Veo a otras industrias, como la del papel higiénico y otros casos clásicos, y este comportamiento se mantiene. Estoy acostumbrado a la regulación en el mercado de telecomunicaciones y que se vigile que esto no ocurra. Por eso estamos llevando este caso a la Fiscalía (Nacional Económica) para que analicen realmente la profundidad con la que esto está ocurriendo. Porque, sin duda, es un método bastante sofisticado, porque el hecho de interferir o manipular los equipos requiere saber las especificaciones técnicas de cada uno, o el hecho de comprar y vender ciertos equipos de manera estratégica para desacelerar el crecimiento del 4G y seguir empujando el antiguo 3G, son maneras sofisticadas de manipular el mercado.

-WOM exigió una compensación económica para los consumidores, una posición que asume la compañía que no es usual en nuestro país…
-Hemos liderado la portabilidad, esto significa que hay más clientes que quieren los servicios de WOM, y son muchos los que están descubriendo que tienen un equipo que no les funciona en nuestra red. Creemos que hay entre 3 a 4 millones de consumidores que no pueden acceder ni usar nuestra red en todo su potencial y que, de acuerdo a la Ley de Portabilidad, deberían hacerlo.

Creemos que esas personas deberían ser compensadas para tener acceso a un equipo que funcione con los estándares que exige la ley. Esto se traduce en aproximadamente 250 millones de dólares, ya que un equipo en promedio cuesta alrededor de cien mil pesos, y que las personas puedan tener la libertad de elegir el operador que más se adapte a sus necesidades. Por supuesto que quisiera que elijan WOM, pero esto no siempre es así. Deberían ser compensados, ya que han sido engañados por los operadores.

-¿Qué piensa de las compañías y los empresarios en Chile? 
-Si veo el liderazgo en general en Chile, los líderes no son totalmente competitivos, no creo que se enfoquen en impulsar la innovación ni conducir a las organizaciones hacia el servicio al cliente. Cuando miramos algunas organizaciones, como la industria del papel higiénico, hay prácticas que han sido incómodas y ciertamente injustas y eso me indica que hay una ausencia de una competencia pura en la mayoría de las industrias, no solo en la industria de las telecomunicaciones.

-Chile se muestra al mundo como un mercado muy abierto, ¿cuál es su percepción?
-Bueno, sí. Yo estuve en Azerbaiyán, Nigeria, Asia… y ahí vas con tus ojos bien abiertos. Pero te dices 'Chile es un mercado transparente y abierto', pero en verdad te encuentras con un nivel de sofisticación distinto. En los otros países tú sabes que tienes que lidiar con un ambiente legal difícil. Chile es transparente, pero se ha logrado una mayor sofisticación para mantener la competencia limitada. Y creo que eso fue lo sorprendente.

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