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Opinión: ¿Viralizar a cualquier precio?

por 19 junio, 2015

Opinión: ¿Viralizar a cualquier precio?
No todo el contenido viralizado es positivo. Uno puede generar un contenido con potencial de viralización, pero que como resultado genere un efecto dudoso o un efecto negativo en la audiencia. Así ha pasado con campañas plagiadas de campañas otros países, que están en el límite de ser ofensivas con algún grupo o género.
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Lograr que un mensaje les llegue a las masas nunca antes estuvo ni tan al alcance de la mano ni tan barato. Hoy, cualquiera puede hacer que un mensaje, una idea o una campaña, trascienda.

Hace un mes, un compañero de trabajo mandó al WhatsApp de la oficina las 2 imágenes destacadas con su travesura de fin de semana.

Yo, inocentemente, subí ambas imágenes a Twitter, con la descripción "NOTABLE!". Al poco rato, se formó una bola de nieve que fue creciendo insospechadamente. Mi compañero fue entrevistado por canales de TV, las fotos aparecieron en periódicos y portales de noticias, el inocente tweet tuvo 1.770 retweets y casi 600 favoritos, recibía mensajes en árabe, ruso, chino, alabando su travesura.

En el mundo empresarial esta “arma” genera varias consecuencias: por un lado, TODOS quieren que su mensaje se viralice y explote en las redes sociales; por otro lado, empresas que nunca han hecho publicidad sienten que este es su momento y que, con muy poco esfuerzo, pueden lograr “algo” a cambio.

Entonces, si hoy viralizar puede ser incluso gratis, si invertir en publicidad online es comparativamente barato, ¿cuál es el real problema? ¿Por qué no todas las empresas están viralizando contenido?

Aquí es donde comienza lo complejo.

Primero que todo, no todo el contenido –por bueno que sea– es viralizable. Hay que saber dónde comunicar el mensaje, cuándo hacerlo y cómo hacerlo.

La CREATIVIDAD es un elemento clave en este mix de factores. Por ejemplo, la campaña de “santificación” de Marcelo Bielsa para las clasificatorias al Mundial de fútbol de Sudafrica fue un excelente caso de éxito. Aquí los números:

Otro caso de éxito fue la campaña de la Corfo con Luis Jara el 2013, para comunicar las becas para aprender Inglés. Lucho antes no sabía, ahora Lucho Knows. El video en cuestión se viralizó por Facebook, Twitter y YouTube, transformándose en trending topic, generando noticias en canales de TV, medios escritos, etc. Los postulantes a estas becas aumentaron de 46.000 a más de 100.000, se registraron 1.244.213 visitas en 18 días, ¡el video se reprodujo en YouTube más de 300.000 veces!

Pero no todo el contenido viralizado es positivo. Uno puede generar un contenido con potencial de viralización, pero que como resultado genere un efecto dudoso o un efecto negativo en la audiencia. Así ha pasado con campañas plagiadas de campañas de otros países, que están en el límite de ser ofensivas con algún grupo o género.



Sin ir más lejos, tenemos una campaña del año pasado de Telefónica comunicando su alianza con Firefox para los nuevos planes. La campaña tuvo resultados “discutibles”, 225.000 visualizaciones en YouTube, más de 7.000 menciones en Twitter, pero de las cuales el 80% eran negativas.

En este caso queda la duda: ¿es efectiva esta publicidad? Como decía uno de los comentarios en YouTube: "¡es tan malo, que es bueno!". Aquí el video en cuestión:

Por último, solamente tener la “chispeza” de lograr que tu contenido se haya viralizado no te sustenta una estrategia comunicacional de largo plazo, o dicho en #modocopaamerica, un gol no te hace ganar el partido. Necesitamos tener comunicación constante con nuestro público, responder sus inquietudes, saber leer sus mensajes y sugerencias para poder generar una relación real de largo plazo con nuestra audiencia.

Ronny Majlis
CEO Bee-Lab
Socio fundador The Cow Company

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