Desde la época de los laxantes de aceite de castor y las pastillas de mercurio para la sífilis, los farmacéuticos y los pacientes tienen un entendimiento tácito: sea lo que sea lo que uno compre, la información es confidencial.
Ya no. Las farmacéuticas y las compañías de Internet discretamente están uniendo fuerzas para vincular los registros farmacéuticos de los Estados Unidos con las cuentas online para dirigir anuncios publicitarios a las personas teniendo en cuenta su estado de salud y los fármacos que compran.
Hay compañías que, por medio de un proceso poco conocido, asignan a los pacientes códigos numéricos únicos según sus registros de medicamentos, práctica a la que también recurren los sitios web para rastrear a sus usuarios inscriptos. Ambos conjuntos de datos pueden relacionarse sin que los nombres cambien de mano, lo que permite a las compañías farmacéuticas identificar a los grupos que usan determinado medicamento y enviarles anuncios Web personalizados.
La práctica se ha convertido en una parte esencial de las iniciativas de marketing digital de la industria farmacéutica. Esta dice que la técnica cumple con las leyes médicas federales de privacidad porque se oculta el nombre de los pacientes. Sin embargo, sus detractores la consideran una violación de la confidencialidad.
“Los responsables de marketing tratan nuestros datos de salud como si se tratara de comprar un par de pantalones o un libro”, dijo Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, grupo de defensa de la intimidad de Washington. “Es algo inescrupuloso. Son decisiones sensibles y personales que toman las personas”.
Punto ciego
El creciente uso de esta técnica ha dado la voz de alarma de que los avances tecnológicos están anulando las garantías de la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro de Salud (HIPAA, por sus siglas en inglés), ley federal de la confidencialidad médica, de acuerdo con las entrevistas de Bloomberg a más de sesenta ejecutivos de la industria, reguladores y defensores de la privacidad. Los sitios web y las firmas de datos están en un punto ciego legal porque la HIPAA concierne a los médicos, los hospitales, las farmacias, las compañías de seguros y sus contratistas.
La idea de privacidad es tan fundamental para la profesión médica que está consagrada en el Juramento Hipocrático de la Antigua Grecia, que exigía a los médicos jurar que mantendrían en secreto toda la información sobre los pacientes. La profesión farmacéutica moderna adhiere a ese mensaje. El código de ética de la Federación Farmacéutica Internacional exige que sus miembros “respeten y protejan la confidencialidad de la información sobre los pacientes”.
Un código permanente
El proceso que preocupa a Chester y otros se conoce como “matchback” y está a la vanguardia del análisis de datos médicos, industria que, según proyecta McKinsey and Co., superará los US$10.000 millones de ingresos en 2020.
Así funciona el matchback: las compañías conocidas como corredores de datos –IMS Health Holdings Inc. es una de las más grandes– han acumulado cientos de millones de registros de recetas comprándoselos a administradoras de cobertura de medicamentos como Express Scripts Holding Co. y CVS Health Corp. Después se asocian a sitios web que recurren al mismo software para transformar los datos de sus usuarios. Las farmacéuticas les pagan a los sitios web para hacer coincidir ambas partes. A la mayoría de los consumidores que compraron un medicamento con receta en una farmacia en los últimos años se les asignó un código permanente, que puede usarse para enviarles anuncios publicitarios personalizados.
La industria considera que los matchbacks son una ayuda para las personas que buscan información médica online y dan más claridad a las farmacéuticas. Sólo la información agregada se comparte con las compañías farmacéuticas, y se apunta a las personas en grupos, dijeron los ejecutivos.
Nuevo mundo
Además de IMS, otras firmas de datos que realizan matchbacks son Symphony Health Solutions, que es parte de la firma de capital riesgo Symphony Technology Group de Palo Alto, California, y Crossix Solutions Inc., una startup de New York.
Haren Ghosh, ex director de investigación y análisis de datos de Symphony Health Solutions, dijo que la técnica no ha sido bien entendida y que la preocupación por la privacidad disminuye la capacidad de las compañías para ofrecer más valor a las farmacéuticas y los pacientes.
El objetivo es una mayor personalización de los anuncios sin conocer el nombre de los pacientes.
“Ese es el mundo al que vamos”, dijo Ghosh, que se fue de Symphony en marzo para fundar Analytic Mix Inc., firma de marketing y análisis de datos. Una portavoz de Symphony no devolvió los correos electrónicos ni los mensajes telefónicos.
Crossix sólo realiza matchbacks para los sitios web cuyos usuarios los aceptan, a menudo registrándose, señaló el cofundador Asaf Evenhaim. La compañía usa múltiples niveles de anonimización para asegurarse de que la identidad de los pacientes no pueda conocerse, añadió.
“Hay una diferencia entre establecer un vínculo y saber quién es una persona”, explicó. “Estoy muy orgulloso de lo que hacemos y cómo lo hacemos”.
Leer la mente
Sin embargo, una receta de Viagra, por ejemplo, no es lo mismo que una factura de comestibles y, conforme se entiende mejor lo que son los matchbacks, crece la preocupación de los pacientes por la información médica disponible en la Web.
“El hecho de que algo sea legal no significa que moralmente esté bien”, dijo Aaron Laxton, asistente social de 35 años de Saint Louis, Missouri, a quien le diagnosticaron VIH hace tres años.
Laxton, que ha publicado en YouTube una serie de videos que dan cuenta de su viaje tras el diagnóstico, dijo que no le sorprende ver anuncios de nuevos medicamentos para el VIH al navegar en la Red, pero le preocupa ser blanco de una forma más sutil de elaboración de perfiles, basada en el conocimiento de su historia clínica. Dijo que es habitual que le lleguen grandes anuncios de píldoras para dormir –un tipo de fármaco que toma desde hace mucho pero que rara vez menciona o investiga en Internet–.
“Uno tiene la extraña sensación de que la computadora le está leyendo la mente”, dijo. “Es como si la computadora mostrara la publicidad incluso antes de que el pensamiento surja en mi mente”.
