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Cómo descubrir lo invisible y no morir en el intento

por 9 julio, 2016

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En medio de constantes avances tecnológicos y en donde la información que se genera a diario a través de Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles, entre otros, es cada vez más difícil de consumir y analizar, emerge un nuevo dato, que hasta hace algunos años no era considerado con el real valor que aporte. Se trata de la localización. En un mundo donde la Internet de las Cosas (IoT) y el BigData definirán el nuevo tablero de juego y las ventajas competitivas de las empresas, sin duda que el valor aportado por la georreferenciación cobra vital importancia a la hora de entender nuestros mercados y el comportamiento de nuestros clientes, actuales y potenciales.

Hoy hablamos de Petabytes o Exabytes de información. Son cantidades difíciles de dimensionar, con muchos ceros y sólo para ejemplificar, podemos decir que para el año 2016 se espera generar por este concepto el equivalente a 33 billones de DVDs. Lo destacable es que hoy prácticamente todo está o puede ser localizado. Esto implica que podemos sintetizar estos grandes volúmenes de datos y representarlos en un nuevo tablero de juego llamado mapa. Esta plataforma, que utiliza la variable espacial como conector entre datos de distintas fuentes, es la clave para poder extraer el máximo potencial e insights de lo que se quiere analizar.

Es así como la variable espacial, la coordenada finalmente, gracias al poder de la inferencia geoestadística y modelos matemáticos predictivos, permite establecer patrones de comportamiento y concentraciones de clientes target de manera muy efectiva, focalizando las campañas de marketing y fidelización, permitiendo generar tasas de conversión desde un 30% superiores en comparación con otras herramientas. Desde los bancos, hasta una compañía de seguros o retail, ya se reconocen los beneficios de tomar en cuenta una perspectiva geográfica para sus estrategias de marketing y clientes.

 Para conseguir el éxito hay que comenzar desde lo básico, partiendo por la normalización y georreferenciación de los datos, lo que normalmente se realiza a partir de las direcciones. Es en esta etapa del proceso, que a simple vista puede parecer trivial, en donde se cometen los errores y no se logra la calidad requerida deteriorando todo lo que se construya a partir de ello.

Con más de 20 años desarrollando estas metodologías y herramientas en distintos países de la región, como Chile, Perú y Colombia, hemos podido comprobar que esta nueva forma de analizar y visualizar datos, que históricamente han sido manejados en informes y planillas, posibilitan "descubrir lo invisible", transformando en valor el potencial del “dónde”. Gracias a este know how y sus metodologías asociadas, hoy es posible responder a las interrogantes del mercado desde el punto de vista geográfico, perfilando a los clientes y entendiendo su comportamiento, a través de la explotación del geobusiness, elemento que hoy es una real ventaja competitiva para la empresa.

¿Dónde abrir una nueva sucursal?, ¿cuál es mi potencial de ventas?, ¿cuál es el mix de productos adecuados para el trade área atendido?, ¿dónde están mis clientes más rentables y cómo puedo conseguir más?, son sólo algunas de las inquietudes que el geobusiness puede responder de forma certera.

Pero para conseguir el éxito hay que comenzar desde lo básico, partiendo por la normalización y georreferenciación de los datos, lo que normalmente se realiza a partir de las direcciones. Es en esta etapa del proceso, que a simple vista puede parecer trivial, en donde se cometen los errores y no se logra la calidad requerida deteriorando todo lo que se construya a partir de ello. Lo anterior se consigue con sofisticados algoritmos que permiten transformar cualquier búsqueda en una dirección única, estandarizada y reconocible.

El retorno sobre la inversión de este tipo de servicios se ve normalmente en el mediano plazo, por lo que la elección de implementarlo normalmente es corporativa, proviniendo de un gerente de marketing de clientes o de inteligencia de negocios. Es así como este tipo de decisiones estratégicas, que generan ventajas competitivas importantes en el largo plazo, no pueden quedar en manos de quienes no posean una visión amplia de la empresa, ya que afecta, influye y aporta transversalmente en la organización, beneficiando a todas las áreas a través de esta inteligencia territorial.

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