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Las ONG utilizan sus redes sociales con un objetivo principalmente informativo, empleando frecuentemente un tono formal, aunque existen diferencias entre España y Chile, pero también según los sectores de actividad.
Una investigación publicada en la Revista Latina de Comunicación Social, desarrollada por docentes chilenos de la Universidad Central de Chile, Universidad de los Andes y españoles de la Universidad Internacional de La Rioja, analizaron las redes sociales de 50 ONG tanto de Chile como España durante un mes, evaluando variantes cualitativas y cuantitativas, con una muestra conformada por 25 organizaciones de cada país, para descubrir cómo las empresas del Tercer Sector gestionan su presencia pública en Facebook e Instagram.
Esta investigación titulada “Redes sociales y Tercer Sector: análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ong de España y Chile”, estudió 2.103 publicaciones que revelan datos como que la red social más utilizada por las ONG es Facebook, principalmente en España, y además es la plataforma con un mayor número de seguidores. En el caso de Chile es diferente, ya que es posible apreciar un uso similar de las dos redes analizadas.
Acorde al estudio, las ONG utilizan sus redes sociales con un objetivo principalmente informativo, empleando frecuentemente un tono formal, aunque existen diferencias entre España y Chile, pero también según los sectores de actividad.
“Con respecto al tipo de temas que publican las organizaciones en el período analizado, en el ámbito de las ONG españolas los temas más publicados hacen relación a ‘proyectos’ (30%); ‘actividad’ (29%) y ‘otros’ con 20%”, advierte Ferruz. Mientras que, en el caso de Chile, los temas más publicados “se relacionan también con las actividades realizadas (33%), y los proyectos (27%) pero destaca la publicación de información sobre los ‘voluntarios’ (31%) frente a España (14%)”, señala Cecilia Claro.
La principal discusión desarrollada por los investigadores Cecilia Claro, Sonia Ferruz y José Ignacio Catenacci, durante el estudio, radica en si las ONG están aprovechando el potencial de las redes sociales para la generación de interacción y engagement con sus públicos más relevantes, tomando en cuenta la necesidad de generar diálogo y conexión con la sociedad. Una tarea que, concluyen en la investigación, no ha sido concretada por las estrategias de comunicación del Tercer Sector en social media.
“Las organizaciones estudiadas no necesariamente están usando las redes sociales para hacerse más visibles y darse a conocer y tampoco parecería que hay un esfuerzo por encontrar ayuda financiera para ellas”, ya que “en este estudio la comunicación destinada a proyectos tanto a actividades como financiación está en el tercer lugar de la campaña que realizan”, advierte José Ignacio Catenacci, investigador de la U.Central.
Considerando la relevancia del Tercer Sector de Acción Social, quienes representan el 1,41% del PIB de España y el 1,5 del PIB en Chile, además de emplear a medio millón de personas en el país europeo y 300.000 en el sudamericano, los datos del estudio apuntan a la relevancia de generar un cambio de perspectiva, entendiendo lo atrasada que está quedando la lógica de comunicación unidireccional (sobre todo ante el advenimiento de la Web3), atendiendo a la necesidad de las organizaciones de escuchar a su público.
“No se visualiza de forma clara que hay un mayor diálogo con los usuarios, sino que la comunicación que se realiza es de carácter unidireccional y los contenidos tratan en pocas ocasiones temas de voluntariado, que podrían abrir la puerta a la generación de mayor interacción con estos públicos clave de las ONG”, sostiene Claro. Aquello, a futuro, implicaría “fomentar la generación de diálogo y un cambio en la lógica del uso de redes sociales por parte de las ONG”, dijo Sonia Ferruz.
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