Aline Drucker Fornaris, una abogada de Miami, está en la primera línea del nuevo intento de Facebook Inc. de llevar publicidad a los móviles. Cuando ingresa al sitio de redes sociales desde su BlackBerry o su iPad ve avisos de viajes al Caribe y de una boutique local de ropa. Antes Facebook sólo tenía avisos en la versión de la computadora personal, no en los móviles, y a Drucker Fornaris no le gusta el cambio. Los avisos son “en extremo irritantes”, dijo.
Conforme Facebook considera que la publicidad en móviles es su próxima ola de crecimiento, esa reacción es algo que quiere evitar. El servicio de redes sociales tiene alrededor de 425 millones de usuarios móviles –más de la mitad de su total de miembros-, y los avisadores sueñan con llegar a ellos. El desafío es hacerlo sin abrumar a la gente, que puede ser más sensible a que aparezcan avisos en sus móviles. “Hay mucho interés. Los avisadores están más que dispuestos”, dijo Marco Veremis, presidente de Upstream Systems, que proporciona tecnología de publicidad en móviles a clientes como Coca-Cola Co. y Nestlé SA. “El tema es que el móvil es mucho más personal e íntimo. El peligro de que alguien se indigne ante lo que considera una invasión de su privacidad es algo que se tiene muy en cuenta”.
Al incursionar en el mercado Facebook desafía a Google Inc., que es el principal vendedor de espacio publicitario en móviles. El total del sector de publicidad en móviles podría generar casi US$11.000 millones para 2016 tan solo en los Estados Unidos, mientras que es de US$2.610 millones este año, según la firma de análisis EMarketer Inc. Hasta ahora, Google tiene más del 50% de esos avisos, lo que supone ventas de US$750 millones para la compañía de Mountain View, California, estima EMarketer.
A partir del 1 de marzo Facebook empezó a permitir que marcas que a la gente le “gustan” envíen mensajes y avisos al flujo de noticias de los móviles de esos usuarios. Si luego el usuario hace un comentario sobre uno de los elementos o indica que le “gusta”, los amigos de esa persona reciben las promociones en sus teléfonos y tablets, lo soliciten o no. La red social más grande del mundo, que el mes pasado presentó la documentación para una oferta pública inicial, cuenta con la publicidad en móviles para obtener una nueva fuente de ingresos y asegurar a los inversores que puede seguir creciendo.
Si Facebook y sus avisadores pueden resolver los desafíos, los frutos pueden ser mayores que los que la compañía obtiene a partir de sus tradicionales avisos en PC, según Colby Atwood, presidente de la firma consultora Borrell Associates Inc. Facebook podría generar más de US$1.200 millones a partir de publicidad móvil el primer año del programa, estima otra firma, Mobile Squared.
Si bien Google ha despertado críticas por la forma en que reúne información personal, se basa en una publicidad más directa que Facebook, como por ejemplo avisos en búsquedas de Internet o comerciales gráficos en aplicaciones. El abordaje de Facebook cuenta en parte con que sus miembros promocionen compañías entre sus amigos. Los miembros de Facebook que indican que les “gusta” determinada marca pueden no tener conciencia de que sus preferencias se usan como base para enviar publicidad a otras personas.
“Sin duda hay cierto factor furtivo”, dijo Parker Higgins, un activista de la Electronic Frontier Foundation, un grupo sin fines de lucro de San Francisco. “Se lo percibe como una intromisión y la gente puede molestarse”.
Cuando presentó la documentación para la OPI el mes pasado Facebook no tenía ganancias publicitarias producto de su servicio móvil. La nueva expansión podría favorecer la posición de la compañía ante los accionistas conforme la empresa busca una valuación que personas familiarizadas con el tema estiman en US$100.000 millones.
Si bien los avisadores han dado muestras de interés en la publicidad móvil, los usuarios se muestran más renuentes. Alrededor del 67% de los estadounidenses considera inaceptable recibir avisos no solicitados en su teléfono, según una encuesta entre 2.105 consumidores estadounidenses que encargó Upstream.
Cuando se lo reveló este año, se presentó el plan de publicidad móvil como una forma de brindar promociones y ofertas que los usuarios podrían querer. Los avisos, llamados Sponsored Stories, empezaron a aparecer en los Estados Unidos en el iPhone, los aparatos Android y el sitio web móvil de Facebook a principios de este mes.
A muchos usuarios no les molestan las Sponsored Stories. Otros, en cambio, los que reciben avisos que les “gustan” a sus amigos, no a ellos, pueden encontrar irritantes las promociones. Ese el caso de Drucker Fornaris, dijo, “si bien no he llegado al punto de querer abandonar Facebook”.
“El mayor posible problema es: ¿Los usuarios se sentirán abrumados ante los avisos?” dijo Debra Aho Williamson, una analista de EMarketer, que tiene sede en Nueva York. “La gente no está habituada a ver avisos en sus móviles”.
