Un anuncio de Chanel Nº 5 con un Brad Pitt desaliñado que divaga sobre el significado de lo intemporal ha dividido al mundo. ¿Es simplemente pretencioso? ¿O se trata de una audaz innovación del fabricante de artículos de lujo francés?
Las consultoras del sector tienen opiniones de todos los colores. Pero la mayoría coincide en un punto: despertar conciencia sobre la fragancia femenina –especialmente entre los hombres que admiran a la prometida de Pitt, Angelina Jolie- probablemente haga crecer las ventas de fin de año del producto más conocido de Chanel SAS.
El comercial en blanco y negro, que debutó este mes, ha tenido una difusión viral, con más de 4,64 millones de visionados en YouTube, y dio lugar a una infinidad de parodias. El programa de la TV estadounidense Saturday Night Live el fin de semana pasado puso en el aire una en la que un actor con el pelo largo y la barba candado de Pitt imitaba el aviso para promocionar los tacos Dorito que vende la cadena Taco Bell de Yum! Brands Inc.
La campaña “apela a un consumidor completamente distinto para quien el Chanel Nº5 no necesariamente es lo que más lo desvela”, dijo Jane Kellock, editora ejecutiva de producto y diseño de la firma de investigación Stylus de Londres. La fragancia es “algo que las mujeres conocen y los hombres no”, explicó, añadiendo que el anuncio no alejará a la mayoría de las mujeres porque Pitt es atractivo, aun cuando usar a un famoso es “un poco tramposo”.
La comercialización en el cuarto trimestre es crucial para los fabricantes de artículos de lujo que buscan atraer a los consumidores en el período de ventas más intenso del año. Las fragancias son un importante producto de regalo para las grandes tiendas como Macy’s Inc. o Le Bon Marché de París, segmento minorista que depende fuertemente de las ventas de noviembre y diciembre.
Hombres seducidos
La elección de Pitt, de 48 años, “puede servir para que los hombres se sientan menos incómodos frente al mostrador de los perfumes”, opinó Andrew Sacks, fundador de la agencia de publicidad de productos de lujo de ese nombre en Nueva York. “Hace que sea algo elegante y le da confianza al hombre que hace un regalo”.
El director de cine Joe Wright, conocido por sus películas “Orgullo y prejuicio”, “Expiación” y la próxima a estrenarse “Anna Karenina”, más dos comerciales de Coco Mademoiselle con Keira Knightley, fue el responsable de dirigir varias películas para el Nº5, que “captan los recuerdos, los pensamientos y los sueños de un hombre que es seducido por una fragancia”, dijo Chanel en un comunicado del 15 de octubre.
Pitt cobró US$7 millones y Chanel planea gastar US$10 millones en publicidad en los Estados Unidos, informó el 5 de octubre Women’s Wear Daily, citando fuentes del sector que no identificó.
Chanel, marca a la que Karl Lagerfeld le dio nueva vida, no publica información financiera. Figuraba cuarta entre las marcas de lujo más valiosas con un valor de US$6.680 millones, según el estudio BrandZ 2012 de Millward Brown Optimor publicado en mayo.
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