Hace dos años, el minorista español Mango apenas podía convencer a sus empleadas de que usaran sus vestidos, faldas y blusas, que a muchas trabajadoras –y clientas- les parecían demasiado formales.
Hoy, Mango se deshizo de los brillos para ofrecer ropa más informal como la de su rival española Inditex SA, la empresa de indumentaria que más vende en el mundo y propietaria de la marca Zara. El cambio ayudó a Mango a superar a Inditex en el mercado español de las prendas de vestir, que mueve 16.200 millones de euros (US$21.000 millones).
“Habíamos ido demasiado lejos con el énfasis en la ropa para fiestas y eventos”, dijo Enric Casi, gerente general del minorista de Barcelona. “Ni siquiera nuestros empleados usaban Mango”.
Dar importancia a lo informal no fue la única lección que Mango aprendió de Inditex, con sede central en Arteixo, España, mientras trataba de detener una caída de las ganancias de casi 60 por ciento en dos años hasta 2011. Ese año, Isak Andic, fundador, presidente y propietario de casi el 100 por ciento de la compañía, volvió a asumir un papel directivo más activo para ayudar a reformular la estrategia.
Desde entonces, dice Mango, la cadena redujo los precios alrededor de un 20 por ciento en todas las líneas, llevándolos más cerca de los de Zara. Y la empresa intensificó la expansión fuera de una España agotada por la crisis y dio más relevancia al modelo “fast-fashion” (reducir el tiempo entre el diseño y la producción) que ayudó a Inditex a prosperar.
“Mango está imitando a Zara en todo lo que puede”, señaló Luis Benguerel, operador de acciones de Interbrokers de Barcelona. “Necesita seguir a una empresa exitosa para solucionar sus crecientes problemas y lograr el tipo de crecimiento que ha tenido Inditex”.
El cuarto más rico
Hace dos años, aproximadamente el 70 por ciento de los ingresos de Mango provenían de la ropa para fiestas y eventos y el 30 por ciento de la indumentaria informal. Ahora es al revés, dijo Casi, de 57 años, en una entrevista.
Los cambios implementados por Mango están dando frutos mientras que el crecimiento que hizo del fundador de Inditex Amancio Ortega el cuarto hombre más rico del mundo da señales de tambalear. Las ganancias de Inditex crecieron 12 por ciento en los tres meses que terminaron en enero, el ritmo más lento en cinco trimestres e inferior a los cálculos de los analistas.
Aunque Inditex se enfrenta a una “situación difícil” en su mercado nacional, según el máximo responsable ejecutivo Pablo Isla, Mango se está afirmando en España aun cuando las ventas minoristas se hunden debido a un récord de desempleo del 26 por ciento. Las ganancias casi se duplicaron el año pasado tras caer en 2011 al nivel más bajo en casi una década, explicó Casi.
Mango ha reducido el tiempo que tarda la ropa en llegar a los locales, lo que hace que esta se mantenga renovada y atractiva para la clientela joven, destacó Casi. Eso ayuda a la compañía a evitar los constantes descuentos y limitar las rebajas, agregó.
