En un intento de imitar los modelos empresariales que utilizan nuevas empresas como BuzzFeed Inc., New York Times Co. está analizando la posibilidad de permitir que los anunciantes auspicien más noticias en su sitio en Internet, dijeron dos personas al tanto de la situación.
En una serie de reuniones con personal superior editorial y de ventas el mes pasado, el presidente Arthur Sulzberger y el máximo responsable ejecutivo Mark Thompson discutieron la idea de ofrecer mayores oportunidades de auspicio a los anunciantes, dijeron las personas, que solicitaron no ser nombradas en razón de que las conversaciones fueron privadas. Ejecutivos externos como el máximo responsable ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, fueron convocados a hablar sobre la creación de “anuncios nativos” exitosos, que muchas veces adoptan la forma de notas auspiciadas.
La editorial de 161 años está buscando nuevas fuentes de ingresos después de 10 trimestres consecutivos con ventas de publicidad en el diario en baja. Los ingresos anuales de la publicidad se redujeron casi a la mitad desde US$1.270 millones en 2006, antes de que la recesión y la proliferación de dispositivos móviles paralizaran el sector de los diarios, hasta US$711,8 millones.
Al adoptar nuevas oportunidades de auspicio, Times aclarará a los lectores si están viendo un aviso o una nota normal, dijo Todd Haskell, vicepresidente de publicidad de la empresa con sede en Nueva York. Se negó a hablar de lo que habían comunicado los presentadores en las reuniones recientes o de cuál fue la reacción de los ejecutivos de Times Co.
Contenidos para clientes
“Lo que buscamos es poder emplear las técnicas de redacción periodística sobre cómo presentar una narración para nuestros clientes sin engañar o confundir al lector”, dijo Haskell en una entrevista. Su personal analiza constantemente nuevos formatos publicitarios, lo que incluye contenido con publicidad por encargo del cliente para el sitio de Times en Internet, dijo.
The New York Times ya está siendo más dinámico en la forma de utilizar su página de inicio –un sitio que atrae unas 35 millones de visitas por mes, según ComScore Inc. Un anuncio reciente para el fabricante Jaguar cubría todo el sitio Web con un artículo informativo falso que anunciaba la llegada de su último auto deportivo; “Jaguar libera un nuevo felino”, decía el título.
El texto de la noticia de Jaguar estaba oscurecido, lo que lo distinguía de un artículo normal, y desaparecía cuando los lectores pulsaban el botón “cerrar”. Un anuncio del cereal Grape Nuts utilizó un enfoque de falso diario similar en la página de inicio del Times esta semana.
En otra ampliación de sus fronteras publicitarias, The Times dijo esta semana que incluirá contenido auspiciado en su aplicación Scoop, una guía móvil de la Ciudad de Nueva York. Citi Bike, el programa de bicicletas compartidas de Nueva York, colaboró con una nota para la aplicación que ayuda a los usuarios a encontrar estaciones de bicicletas.
Adoptar la metodología de BuzzFeed implicaría ir más lejos. BuzzFeed no acepta anuncios tradicionales con “banners”, que normalmente tienen poca conexión con los artículos junto a los cuales aparecen. Sus anunciantes auspician, en cambio, notas que los lectores tienen más probabilidades de compartir con otros.
