El comediante Jerry Seinfeld se asocia a Honda para darle un nuevo impulso al Acura

¿Qué tienen de interesantes los comerciales de autos que se desplazan por el desierto? ¿Quién anda por el desierto? No es el caso del Acura, y Jerry Seinfeld tiene opiniones al respecto.

“En general, las publicidades de autos son un verdadero chasco para los consumidores; creo que es necesario un cambio radical”, dijo Seinfeld en una entrevista telefónica. “Todo es demasiado comercial y todo está asociado con el miedo. Paren de mostrarnos autos andando por el desierto”.

Un momento: Seinfeld está en modo “Mad Men” y tiene más opiniones sobre la publicidad.

El comediante, en cuyo programa sobre la nada misma había un Nazi de la Sopa y mucho blablablá, se asoció con Honda Motor Co. para inyectarle un poco de humor a la marca Acura y darle un brillo más deportivo. Acura es el único patrocinador de la serie de Internet de Seinfeld “Comediantes en autos van a tomar café”, y este es el resultado de un vínculo con el jefe de marketing de Honda en Estados Unidos, el vicepresidente sénior Mike Accavitti.

La participación de Seinfeld es parte de una estrategia de Accavitti destinada a fortalecer los vínculos emocionales con la marca Acura que ha tenido una imagen errática desde su debut en 1986. Nuevos modelos y avisos más memorables son esenciales para alcanzar el objetivo de Honda de rejuvenecer su línea Premium, eclipsada por los competidores alemanes y el Lexus de Toyota Motor Corp.

La serie, que solo se transmite en la web, se suma a otros esfuerzos online para promocionar autos. La industria automotriz también está respondiendo a la tendencia cada vez más consolidada de los consumidores de querer comprar por Internet, dijo Brad Adgate, vicepresidente sénior de investigación en Horizon Media en Nueva York.

Comunicaciones móviles

Los celulares y las tabletas representaron en abril cerca del 13 por ciento de todos los videos vistos, comparado con menos del 3 por ciento en agosto de 2011, según un relevamiento realizado por Ooyala Inc., una empresa que mide los hábitos de consumo de videos en la web para anunciantes y otros clientes. Gracias a que hay pantallas más grandes y a las redes inalámbricas más veloces, la compañía determino que los publicistas pueden dirigirse a la gente en momentos específicos, en dispositivos específicos, y que esas personas tienden a mirar videos en vivo casi dos veces más que videos a pedido en su casa.

Las empresas de autos “quieren estar en la mente de los consumidores cuando estos están online buscando un auto”, dijo Adgate. “Quieren probar cosas y ver qué funciona y qué no, y debido al tamaño de su presupuesto para marketing, están más dispuestas a experimentar que otras industrias”.

Las ventas del Acura en Estados Unidos cayeron 25 por ciento comparado con el pico de la marca en 2005: pasaron de 209.610 en aquel año a 156.216 el año pasado. Si bien las ventas subieron 4,4 por ciento en los primeros nueve meses de 2013, los competidores tuvieron ganancias mucho mayores. Lexus subio 12 por ciento, BMW de Bayerische Motoren Werke AG aumento 14 por ciento y Mercedes-Benz de Daimler AG tuvo un incremento del 12 por ciento. Audi también se está acercando al Acura en Estados Unidos –la marca japonesa solo le saco unas 6.000 unidades de ventaja este año ya que las ventas de la unidad de Volkswagen AG subieron 14 por ciento.

En el comercial inicial de Acura de Seinfeld, él y su colega Jay Leno, el conductor del programa “Tonight Show”, competían para ver quien se quedaba con el primer NSX. El aviso se proyectó durante el Super Bowl de 2012, tres años antes del lanzamiento del auto, “para que la gente empezara a hablar del Acura otra vez”, dijo Accavitti en una entrevista el mes pasado.

“Era un auto genial y pensaron que era una buena idea lanzar la publicidad durante el Super Bowl”, dijo Seinfeld. “Necesitaban a alguien a quien la gente asociara con los autos”. Y le dieron rienda suelta para trabajar con el director en el guion del comercial.

“No hay nada mejor para un tipo como yo, obviamente, que conectarse con un cliente que entiende que el humor es la máxima herramienta de la publicidad cuando se lo usa correctamente”, dijo.

¿Y cómo es eso?

“No me vendas el producto; véndete tu”, dijo Seinfeld, de 59 años. “Hay que intentar caerle bien a la gente. No tienes que venderles tu producto. Tienes que lograr caerles bien”.

Accavitti, de 55 años y oriundo de Michigan, hizo gran parte de su carrera laboral en Chrysler y llegó a Honda en 2011, cuando la automotriz con sede en Tokio estaba sacudida por una serie de críticas desfavorables de sus productos y tenía una producción estancada debido a los desastres naturales ocurridos en Japón y Tailandia. El comercial del Super Bowl de Seinfeld, y uno con el actor Matthew Broderick que promocionaba el hibrido CR-V, fueron dos de sus primeros proyectos.

“Todavia hay una necesidad no satisfecha de material nuevo de Seinfeld”, dijo Accavitti. “Esa fue la génesis del anuncio del Super Bowl que hicimos con él hace un par de años”.

Accavitti y Seinfeld comenzaron a hablar de la posibilidad de trabajar juntos nuevamente con “Comediantes en autos van a tomar café” porque el programa necesitaba un patrocinador y Acura estaba buscando canales alternativos para promocionarse.

“La primera temporada, Jerry no tuvo ni un patrocinador. Lo contactamos y le dijimos: ‘Lo que buscamos como compañía es ser dueños de las cosas”, dijo Accavitti. “No queremos ser uno más entre 40 patrocinadores”.

Un episodio típico del programa lo muestra llamando a otros comediantes colegas para juntarse a tomar un café. Seinfeld los pasa a buscar en autos antiguos que eligió especialmente para que cuadren con la personalidad de sus invitados, entre ellos David Letterman, Chris Rock, Mel Brooks y Carl Reiner.

Comparado con los costos de sacar avisos en la televisión tradicional o en canales de cable, “es un precio muy, muy justo”, dijo Accavitti. “Es muy eficiente”.

“Él siempre genero ideas para nosotros, para ayudarlo a sumar más valor a nuestra sociedad”, dijo Accavitti. “No puedo entrar en demasiados detalles, pero van a poder ver algo esta próxima temporada”.