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La hora de la verdad: Estado tendrá que informar cuáles son sus medios de comunicación "favoritos" que se llevan los contratos de publicidad

por 4 diciembre, 2019

La hora de la verdad: Estado tendrá que informar cuáles son sus medios de comunicación
Tras un esfuerzo particular del Observatorio del Gasto Fiscal por transparentar los millonarios contratos que realiza el Estado con determinados medios de comunicación en materia de publicidad, cuya información siempre ha estado rodeada de "opacidad", se recogieron este año las recomendaciones que hiciera dicha ONG y finalmente fueron incorporadas a través de una indicación del artículo 22 de la Ley de Presupuestos permanente, referido a publicidad, y al artículo 31, sobre sanciones por incumplimiento. En síntesis, los servicios del Estado a partir de 2020 deberán informar acerca del gasto en publicidad, incluido el medio de prensa que finalmente recibe el dinero. La directora del Observatorio, Jeannette von Wolfersdorff, destacó que la ley obliga a transparentar los criterios utilizados para la selección del medio de comunicación. Entonces, no basta con escoger dentro del convenio marco, sino que hay que indicar por qué se eligió el medio indicado para llegar al público objetivo.
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A pesar de ser recursos públicos, el dinero destinado a difusión y publicidad gastado por el Gobierno y municipalidades en medios de comunicación, simplemente, no es posible rastrearlo por completo.

La ONG Observatorio del Gasto Fiscal hizo el esfuerzo de levantar datos sobre este tema a partir de cuatro fuentes públicas: el Congreso, la Contraloría General, la Dirección de Presupuesto y Chilecompra, y pudo arribar a ciertas certezas respecto a las cifras rastreables.

los resultados finales del informe de esta ONG, en 2018 los entes públicos realizaron compras de espacios publicitarios, en medios de comunicación posibles de rastrear, por US$28 millones, de forma muy concentrada.

El gran favorito fue El Mercurio, con casi US$9 millones, repartidos entre sus empresas relacionadas; le siguen el grupo Copesa, con cerca de US$ 2 millones; la Archi, con US$1 millón; Radio Bío Bío, con 400 mil dólares; y Radio Cooperativa, con 370 mil dólares.

Este esfuerzo particular por la transparencia, derivó en recomendaciones que finalmente fueron incorporadas a través de una indicación del artículo 22 de la Ley de Presupuestos referido a publicidad, y al artículo 31, sobre sanciones por incumplimiento.

En síntesis, los servicios del Estado a partir de 2020 deberán informar sobre el gasto en publicidad, incluido el medio de prensa que finalmente recibe el dinero.

Ahora no bastará –como se hacía– con indicar que la plata fue a una agencia de publicidad, sino que se tendrá que agregar semestralmente el público objetivo. En el artículo 31, se establece que se sancionará a los jefes de servicio cuando no se entregue dicha información.

Al respecto, Jeannette von Wolfersdorff, del Observatorio de Gasto Fiscal, consideró que se dio un paso importante en el área de Presupuesto, ya que "se cambió el articulado permanente de dicha ley, y se agregó una petición de información adicional a lo que la Ley de Presupuesto anterior tenía, para informar a la comisión especial mixta de Presupuesto, trimestralmente o semestralmente, sobre el gasto en publicidad, y no solamente cuánto han ejecutado, sino que informen también otro tipo de información que es sumamente relevante".

Esas otras informaciones tienen que ver con "el tipo de publicidad contratada, si es obligatoria por ley, o si es voluntaria, que fue algo que pedimos en nuestro estudio. Después, el propósito objetivo de la campaña comunicacional, el programa gubernamental al cual pertenece la campaña y, quizá aquí el punto más importante, el público al cual va dirigida la campaña o actividad comunicacional, que es muy importante porque se supone que al transparentar por primera vez el público, que es el receptor final que debería mirar esta campaña, debería transparentarse el público y crear una presión positiva para que el gasto en publicidad no solamente se dirija a un medio, sino a todos los medios con los distintos públicos objetivos".

La directora del Observatorio también destacó que la ley obliga a transparentar los criterios utilizados para la selección del medio de comunicación. Entonces, no basta con escoger dentro del convenio marco, sino que hay que indicar por qué se eligió el medio indicado para llegar al público objetivo.

"Esperamos que esta indicación en la Ley de Presupuesto lleve una asignación de recursos públicos a los medios de comunicación como más diferenciados. Lo otro positivo es que esta indicación no abarca solamente al Gobierno Central, sino a todos los servicios públicos del Estado. Eso también es una de las recomendaciones de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos en materia de libertad de expresión, y además hace explícita la extensión de indicar el medio final que recibe los fondos públicos, aun cuando los recursos pasan por una agencia de comunicación", dijo a El Mostrador.

Desde el Observatorio de Gasto Fiscal señalaron que "nosotros mostramos que más o menos un tercio de los fondos en publicidad estatal no estaban identificables porque terminaban en manos de una agencia y no se sabía a quién contrataba la agencia. Nos queda la duda de cómo se controla, por ejemplo, en el caso de radios o televisión, que efectivamente la publicidad se hizo, y hay a nivel de empresa privada elementos que verifican que efectivamente se hizo la publicidad. Tenemos la duda de cómo se ejecuta eso en el sector público. No sabemos si la Contraloría va a hacer como la Comisión Interamericana de Derechos Humanos dice, si va a hacer auditorías específicas sobre el gasto en publicidad estatal".

"Sigue pendiente hacer una revisión para que a nivel contable los datos cuadren. Nosotros detectamos también que los datos que se mandaron a la comisión mixta en materia de Presupuesto, en materia de gasto en publicidad, no coincidían con la ejecución presupuestaria que mostraba la Dipres, ni cercanamente con los datos de mercado público. Falta un compromiso para que las distintas fuentes que informan sobre el gasto en publicidad, efectivamente coincidan", agregan.

Aspectos positivos

Otra cosa que destaca el Observatorio del Gasto Fiscal son algunos aspectos positivos, en particular la incorporación del artículo 31 a la Ley de Presupuesto, que fue impulsado por el Observatorio junto al exdiputado Jaime Pilowsky, y que dice que "cuando los servicios públicos no entregan la información sobre el destinatario final a la comisión de Presupuesto, cualquier senador o diputado, para cualquier petición de información, puede, a través de la oficina de presidencia de la respectiva Cámara, pedir un sumario por medio de la Contraloría que podría sancionar al jefe de servicio que no entregue la información. Esto es muy importante, porque hemos visto también hoyos de información en el pasado. Aunque el área de Presupuesto dice 'entregue tal información', finalmente los servicios públicos no lo entregan y no pasa nada".

Entre los aspectos pendientes, resalta todo lo que tiene que ver con la publicidad que se hace a través de redes sociales, y que dice relación con el posible mal uso de datos personales, "una nueva forma de hacer publicidad en páginas web o redes sociales, y donde no tenemos ni siquiera un estándar de registro contable, ni sabemos cómo detectar eso, con la pregunta de qué hace la Secom con los datos públicos para hacer comunicaciones. Esto es un tema que hay que observar con mucha detención en el futuro y queda totalmente abierto".

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