Diageo, la destiladora más grande del mundo, seduce a los europeos rebosantes de efectivos con fiestas en barcos y modelos masculinos en un momento en que las ventas y las marcas de alta gama de la región superan a las más económicas. “No vamos a hacer solamente un comercial televisivo”, dijo John Kennedy, titular del negocio de Europa occidental de la empresa, durante una entrevista con Bloomberg News.
“Tendremos una comercialización de experiencia enorme, espectacular”. Las marcas Reserve, que son las de alto precio de Diageo, comprenden a la ginebra Tanqueray Ten y al ron Zacapa; el año pasado, sus ventas crecieron un 11 por ciento en Europa occidental mientras que las ventas netas cayeron un 5 por ciento en la región.
La empresa aumentó la inversión en comercialización de las marcas Reserve y redujo el gasto en las promociones de toda la región. La empresa alquiló un yate de lujo, el John Walker Sons Voyager, que zarpó de Shanghái el 20 de septiembre y viajó por la región de Asia Pacífico durante seis meses.
El barco atraca en las ciudades europeas como Atenas y Londres, para promocionar las marcas de alta gama de whisky de alta gama Johnnie Walker Scotch, entre las que se cuentan Odyssey, un nuevo whisky con triple malta que se vende a unas 750 libras esterlinas (US$1.140) la botella.
El barco, que es un yate de estilo de los años ’20, inició el tramo europeo en mayo pasado, desde la italiana Portofino. Fue sede de fiestas a las que fueron celebridades, entre las que se cuentan el modelo David Gandy, quien aparece en las campañas de publicidad del perfume Light Blue, de Dolce Gabbana Srl., arrellanado en la reposera de un velero con malla de color blanco. Gandy también promociona el whisky Johnnie Walker Blue, que le pertenece a Diageo.
Confianza del consumidor
Aun cuando el crecimiento económico se estanque, los consumidores de la región todavía tienen niveles de ingreso promedio relativamente altos y quieren darse gustos, dijo Kennedy hace dos días en la casa matriz que la empresa tiene en Londres.
La economía del área del euro, que se contrajo durante seis trimestres, probablemente se estancó en los tres meses que finalizaron en junio, según un relevamiento de economistas que hizo Bloomberg. La confianza del consumidor en el área del euro aumentó más en julio que lo que los economistas calcularon, dijo la Comisión Europea el mes pasado, lo que se sumó a las señales de que el bloque monetario de 17 naciones sale de la recesión regional.
