Para la presidenta de Banco Santander, Ana Botín, grande no equivale necesariamente a mejor.
En lo que constituye un cambio respecto de la estrategia de su padre, que durante más de una década fue muy vertiginosa en cuanto a transacciones, Botín, que reemplazó al fallecido Emilio hace cinco meses, apuesta a aumentar las ganancias mediante la incorporación de clientes en lugar de la compra y venta de empresas.
En momentos en que hace de la expansión del crédito la clave para el crecimiento del mayor banco de la zona del euro, Botín dice que estaría dispuesta a vincular su propia bonificación al grado de satisfacción de los clientes.
“Conquistar la lealtad de nuestros clientes será nuestra primera prioridad y la base de nuestra estrategia”, dijo vía Internet Botín -que tiene 54 años- a analistas al presentar sus primeras ganancias anuales. “El mejor banco no es necesariamente el más grande”, dijo en la presentación, en la cual usó una decena de veces la palabra “lealtad”.
Botín trata de dirigir la entidad crediticia hacia una nueva era luego de la muerte de su padre, que concretó más de US$70.000 millones de adquisiciones. El acento en la relación con los clientes constituye una reacción a un mundo de regulación bancaria más estricta, por más que suene sorprendente al proceder de la cabeza de uno de los bancos más adquisitivos de Europa, dijo Peter Hahn, un profesor de la Cass Business School en Londres.
Bonificación 2013
“A los bancos grandes ahora se les hace mucho más difícil concretar adquisiciones, y la respuesta es concentrarse en lo que mejor hacen y mejorarlo”, dijo Hahn por teléfono. “Los días de la construcción de imperios han quedado atrás”.
En respuesta a la pregunta de un periodista, Botín dijo que le complacería vincular su bonificación a encuestas de satisfacción de los clientes. En la filial de Santander en Gran Bretaña, “nadie obtendría una bonificación si los clientes no estuvieran satisfechos según nuestras mediciones”, había dicho antes a analistas.
Botín ganó en 2013 una suma variable de 2,2 millones de euros de un pago total de 4,84 millones de euros, según informes de la compañía.
La relación de Santander con sus clientes no siempre ha sido fluida.
La filial brasileña de Santander, que junto con la británica es la que más aporta a las ganancias del grupo, tiene el segundo peor puntaje en un ranking del banco central de Brasil por protestas de clientes en el segundo semestre de 2014, según el sitio web del organismo regulador.
Hace un año, el organismo regulador bancario de España impuso una multa de casi 17 millones de euros al banco por “graves” falencias en la forma en que vendió 7.000 millones de euros de bonos convertibles en 2007 a clientes minoristas para financiar la compra de la filial brasileña de ABN Amro NV. Which?, una revista de consumo, declaró a la filial británica de Santander “el banco que más quejas genera” en Gran Bretaña.
Santander quiere incrementar un 40 por ciento, a 17 millones, la cantidad de consumidores que lo usan como banco principal para 2017, dijo hoy la entidad crediticia.
Al aprovechar la “extraordinaria oportunidad” de aumentar la cantidad de clientes leales en sus principales mercados –España, Gran Bretaña, Brasil y México-, Botín dijo que Santander podría agregar 3.000 millones de euros de ingreso bruto. El banco ganó 42.600 millones de euros en 2014.
“Para decirlo con claridad, definimos lealtad como un cliente minorista que tiene una relación bancaria primaria con Santander, y esos son los cuatro mercados en que esperamos tener el mayor crecimiento de clientes leales”, dijo Botín.
