Comunicaciones para un cambio cultural

¿Cómo instalar entre las chilenas y chilenos un tema ausente no sólo de la agenda medial sino que también de las conversaciones cotidianas? Esa fue la pregunta que despertó en el Programa Orígenes el interés por diseñar y ejecutar una campaña nacional de sensibilización en torno a la presencia y el aporte de los pueblos originarios de Chile. Se trataba de una oportunidad única para abordar con perspectiva país, una materia novedosa en la esfera de las políticas públicas nacionales. A través de Orígenes, el gobierno asumía la experiencia inédita de difundir las acciones y resultados de su política indígena.



Hasta hace algunos años, para la mayoría del país y parte importante de sus autoridades, los pueblos originarios vivían confinados a las imágenes que el pasado almacenaba entre libros de historia. A partir de 1990, la temática indígena cobró existencia en las preocupaciones del mundo político, propiciando el acercamiento con dirigentes indígenas. De esos primeros pasos fructificaría una política institucional que hasta hoy, persigue el reconocimiento y la conservación de la identidad de las comunidades ancestrales como materia viva de una sociedad pluricultural y multiétnica a la que todavía le cuesta verse como tal.



En 2002, un informe del PNUD delató la marcada presencia de racismo en el estrato socioeconómico bajo, en los mayores de 55 años y en los grupos sociales ligados a la derecha política. Curiosamente, un año más tarde en una encuesta realizada por la Fundación Ideas, un 63 por ciento de los santiaguinos mayores de 17 años rechazó la sentencia que afirmaba que el nuestro «es un país más desarrollado que sus vecinos pues hay menos indígenas». Si bien es cierto que en ambos estudios las cifras de intolerancia su ubicaron bajo la media, el tema continuaba siendo invisible para un amplio segmento de la sociedad. Sin embargo, y pese a que existen altos grados de discriminación «no declarada», nuestro país ha dado un tranco importante hacia la valoración de las preocupaciones indígenas. Y eso es porque protagonizamos un cambio cultural marcado por la evolución hacia una sociedad cada vez más compleja, donde por definición existe diversidad.



Entonces, una campaña comunicacional masiva capaz de recoger esa realidad cargada de sutilezas, resultaba necesaria y relevante. El desafío era grande. Por un lado, mostrar los avances de la política pública, a través de la ejecución pertinente, participativa e integral del Programa Orígenes; y por otro, plantar la semilla de la transformación de una visión cultural arraigada por siglos en el imaginario colectivo, y que ha confinado la fuerza simbólica de «lo indígena» a una cierta territorialidad.



La campaña se ejecutó durante todo el año pasado, enfatizando el aporte innovador de Orígenes, su particular modo de actuar en la institucionalidad pública y los compromisos y logros de la política indígena del Nuevo Trato. Su contenido recogió las cifras encarnadas en testimonios reales como la experiencia de las comunidades, con sus dificultades y beneficios o iniciativas con alto impacto social. Es así como en 2005 y comienzos de 2006, a través de una campaña de comunicaciones única en su tipo a nivel latinoamericano, los chilenos pudimos conocer y aprender que la construcción de nuestra identidad también se vive en la mirada, la sonrisa y el trabajo de los pueblos originarios.



Spots televisivos, difusión radial en emisoras de alta sintonía nacional y regional, vallas carreteras, avisos en la locomoción colectiva, afiches publicitarios, una gigantografía itinerante que recorrió los servicios públicos del país, talleres de pertinencia cultural para periodistas y editores, un diario electrónico quincenal, mayor presencia mediática de hitos como la celebración del Día Nacional de los Pueblos Indígenas y la frase «Mira el futuro desde tu origen», marcaron el despliegue de esta campaña que buscaba remecer un poco las conciencias de una opinión pública acostumbrada a verlo todo más o menos parejo.



Confiamos en que a partir de ella, el tema de la diversidad, con todos los matices que despierta, será abordado por futuras campañas con la responsabilidad y creatividad que se merece cuando está referido a una sociedad que, poco a poco, aprende a mirarse a sí misma con honestidad.



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Juan Francisco Fernández V./Secretario Ejecutivo Programa Orígenes.