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Prepotencia: la nueva identidad de marca

por 4 marzo, 2019

Una marca es un universo, un organismo que tiene en su interior componentes que hacen que funcione. Es similar al cuerpo humano: células, órganos y diferentes procesos que, en conexión con todos estos elementos, permiten su movilidad, crecimiento y vida. De ellas debemos esperar no menos de lo que podemos esperar de cualquier persona: salud, es decir, una buena organización interna y externa; confianza, valores claros; cercanía, una visión del campo que dé credibilidad al camino que plantea o que decide utilizar en convivencia con otros; y coherencia, una misión articulada desde un discurso que se sensibilice, cree, se apropie y expanda en función a todo lo anteriormente expuesto.
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En las últimas semanas, Gasco y, oblicuamente, Unimarc estuvieron al centro la polémica, con situaciones de gran impacto mediático, que nos permitieron extraer lecciones y dos grandes preguntas: ¿qué es una marca y qué debemos esperar de ellas?

Dos profesionales que directa o indirectamente se han visto asociados a las empresas antes mencionadas han influido y dado visibilidad, más que cualquier campaña que hayan pensado llevar a cabo, a marcas que parecían tener una forma de exposición contraria a los hechos que se dieron a luz en redes sociales y medios de prensa.

Una marca es un universo, un organismo que tiene en su interior componentes que hacen que funcione. Es similar al cuerpo humano: células, órganos y diferentes procesos que, en conexión con todos estos elementos, permiten su movilidad, crecimiento y vida.

De ellas debemos esperar no menos de lo que podemos esperar de cualquier persona: salud, es decir, una buena organización interna y externa; confianza, valores claros; cercanía, una visión del campo que dé credibilidad al camino que plantea o que decide utilizar en convivencia con otros; y coherencia, una misión articulada desde un discurso que se sensibilice, cree, se apropie y expanda en función a todo lo anteriormente expuesto.

Ambas marcas, no obstante, se han visto en boca de la opinión pública no precisamente por cumplir estos aspectos, sino por exactamente lo contrario (no olvidemos la premisa periodística: noticia no es que un perro muerda a un hombre, sino que un hombre muerda a un perro). Sin embargo, más allá de lo desafortunado de ambos casos, tenemos la oportunidad de extraer lecciones y, de ese modo, construir un mejor hábitat marcario.

Las lecciones:

1) La importancia de que las compañías estén alineadas, desde una identidad que se construya en el origen y que con el paso del tiempo se consolide. Esto quiere decir que se necesita un lenguaje (discurso, expresión y comportamiento), que baje a todo el universo que compone la identidad de la marca, desde las cúpulas más altas, hasta los componentes más pequeños, entregando ideas claras sobre los tonos, estilos y estímulos que se utilizan para comunicar.

2) Elegir bien a nuestros voceros. Ya sea desde quienes darán voz a nuestra empresa hasta quienes queremos se vean asociados a ella, de tal modo que la visión, misión y valores jamás queden expuestos a individuos que podrían generar desequilibrios, incongruencias y experiencias negativas con la construcción de marca inicial.

3) Recordar que la experiencia de usuario/marca está en todo, desde el diseño del logo, el uso de colores, la creación de espacios y, por supuesto, también, en la relación empresa-cliente-stakeholders. Quienes componen la marca o deciden hacer uso de su nombre en espacios que no competen a la marca en sí, son representantes o embajadores de ella, deben saber que hablar en representación de esta implica ser conscientes de la intimidad que se buscó trabajar, por lo que es importante no exponerla a contradicciones ideológicas profundas, de forma innecesaria.

4) Saber entregar herramientas para momentos de crisis. La construcción de la identidad también supone la creación de manuales que no solo fijen y articulen el crecimiento de esta, sino también que definan áreas donde el diseño tiene un rol fundamental en la creación de discursos coherentes con esa identidad.

5) Las marcas trabajan con elementos sensibles: ideas, emociones e ideales. Estas sensibilidades marcarias conviven, al mismo tiempo, con las ideas, emociones e ideales de su comunidad, se encuentran en un permanente diálogo y actuar, comunicacionalmente, de forma errada con ellos o, peor aún, fuera de los códigos emocionales y de lenguajes preestablecidos, simplemente hará que este grupo –que son, en definitiva, quienes dan vida a la marca– se aleje de ella.

La falta de liderazgo, el nulo entendimiento de lo que significa ser representante de una marca, la prepotencia de sus dirigentes, la insensibilidad con respecto a su comunidad y, por ende, a su empresa, terminan por desdibujar un diseño elaborado sobre la base de lo que se creyó era la salud del proyecto.

Hoy, en tiempos donde la sensibilidad (excesiva) está en juego, donde las imágenes que consumimos, los productos que adquirimos y los espacios que habitamos están cargados de emociones, es necesario que tengan, sin ningún tipo de excepción, una construcción, desde el branding, que sepa orientar hacia una convivencia justa y coherente. Es decir, siendo responsables del lugar en que nos insertamos, con quiénes nos relacionamos y qué decimos. El mundo es global. Las comunidades son todo (o casi). El diseño –y el branding en este caso– está pensando un mundo cohesionado con todos los actores. Carecer de esto es tener un organismo poco sano y enfermo y estas enfermedades a las que tenemos miedo y rechazamos, hoy son la prepotencia, mañana quién sabe.

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