Los Benetton pasan de predicadores a parias después del desastre del puente

Durante medio siglo, la familia italiana Benetton ha predicado la compasión a través de publicidades para su línea de ropa del mismo nombre que incluyen fotos de un paciente moribundo de SIDA, una mujer negra amamantando a un bebé blanco y, más recientemente, inmigrantes africanos rescatados en el mar.

Pero ahora los Benetton son el centro de la indignación pública después de que al menos 43 personas murieron cuando el Puente Morandi de Génova colapsó el martes, amenazando parte de los otros negocios familiares más rentables que operan aeropuertos, autopistas y cenas desde Santiago a Roma.

Los principales miembros del nuevo gobierno de coalición populista de Italia han comenzado el proceso de revocación de la lucrativa licencia de peaje en poder de Atlantia SpA, la compañía controlada por la familia que operaba el puente, y quieren que su jefe sea despedido. Las amenazas desencadenaron una ola de ventas que, en su profundidad, eliminó 6.000 millones de euros (6.800 millones de dólares) del valor de mercado de Atlantia e impulsó una reacción violenta en las redes sociales, donde decenas de publicaciones acusan a los Benetton de obtener ganancias por encima de la seguridad.

Los Benetton no hicieron comentarios hasta el jueves, cuando emitieron un comunicado a través del holding Edizione Srl. expresando «profunda simpatía» por las víctimas del desastre y jurando trabajar con las autoridades para determinar la causa, mientras enfatiza que Atlantia y su filial Autostrade han invertido más de 10 mil millones de euros en las carreteras de Italia en la última década.

Plan de financiación

El consejero delegado de Atlantia, Giovanni Castellucci, siguió el sábado con la promesa de reconstruir el puente en ocho meses y aportar 500 millones de euros iniciales para aliviar el sufrimiento de las víctimas, sin incluir los posibles pagos de compensación directa. Eso es aproximadamente la mitad de lo que la compañía devolvió a Benetton y otros accionistas el año pasado.

Para Enrico Valdani, profesor de marketing de la Universidad Bocconi en Milán, las acciones pueden no ser suficientes para aliviar las tensiones con el gobierno o recuperar la confianza de la población, al igual que United Colors of Benetton inicialmente se negó a asumir la responsabilidad de una caverna. en una fábrica de prendas de vestir de Bangladesh, donde adquirió camisetas, que mató a más de 1.100 en 2013.

«Cometieron un error al no aclarar de inmediato su presunto papel en el fatal colapso del puente», dijo Valdani por teléfono. «Lo que la familia ahora necesita con urgencia es un plan directo de comunicación y gestión de crisis. Tienen que demostrar que la empresa actuó de buena fe o admitir cualquier posible error «.

Una declaración del Benetton el sábado, un día de luto, dijo que sus pensamientos estaban con los seres queridos de los fallecidos. Al mismo tiempo, el presidente Fabio Cerchiai dijo que esperaba personalmente que Castellucci, de 59 años, permanezca en el puesto, y agregó que el CEO tiene el respaldo del directorio y de los inversores.

Representantes se reunieron con ejecutivos y abogados el viernes para preparar el paquete de financiación inicial, y habrá reuniones en Roma esta semana para discutir las causas de la tragedia, según personas familiarizadas con la situación.

Fuerza Global

Celebrado desde hace mucho tiempo en su ciudad natal de Treviso, una ciudad del noreste de 85,000 habitantes, por su historia de trapos a riqueza, Benetton sufrió la pérdida del más joven de cuatro hermanos que fundaron la compañía de ropa en 1965, Carlo, quien murió de cáncer. en 74. Le sobreviven Luciano, 83, Giuliana, 81, y Gilberto, 77, todos los cuales siguen siendo administradores activos de las diversas inversiones de la familia.

Luciano fundó la compañía vendiendo suéteres de una pequeña tienda en Treviso que tejió su hermana Giuliana. En dos décadas, los descendientes de un propietario de una tienda de bicicletas se habían convertido en una fuerza global en la moda, tanto por su ropa vibrante como por los anuncios provocativos que ocasionalmente irritaban a la Iglesia Católica. El Vaticano una vez tomó medidas legales para detener una campaña que presentaba una foto adulterada del Papa besando a un líder musulmán.

Gilberto, que maneja las finanzas del clan, comenzó a diversificarse en la década de 1990, haciendo compras en una ola de privatizaciones que produjo la mayor parte de su fortuna actual. La familia ahora posee unos 12 mil millones de euros en activos, incluida una participación del 30 por ciento en Atlantia, que este año se convirtió en el mayor operador mundial de autopistas con la adquisición del rival español Abertis.

La estrategia demostró ser prudente. Su cadena de ropa luchó para competir con empresas nuevas como la marca Zara de Inditex SA y perdió 180 millones de euros el año pasado. En 2015, la familia vendió su participación en otro minorista importante, World Duty Free SpA, a Dufry AG, con sede en Basilea, Suiza.

El año pasado, los hermanos contrataron al ex presidente ejecutivo de Telecom Italia SpA, Marco Patuano, para renovar sus inversiones, reducir su dependencia de la economía floja de Italia y buscar una estrategia más global.