Inteligencia artificial en turismo:oportunidades, riesgos y el desafío de no perder el factor humano

Planificar un viaje ya no requiere necesariamente pasar horas comparando páginas web, revisando reseñas o armando un itinerario desde cero. Una herramienta de inteligencia artificial puede proponer una ruta de varios días, sugerir alojamientos según un presupuesto, recomendar restaurantes de acuerdo con las preferencias del viajero e incluso adaptar el recorrido a sus intereses.

Esta es una de las transformaciones más visibles de la inteligencia artificial (IA) en el turismo, una industria que históricamente ha dependido de la información, la intermediación y la capacidad de anticiparse a las necesidades de sus clientes. Pero el cambio va mucho más allá de la planificación de vacaciones: también está modificando la manera en que hoteles, restaurantes, agencias de viajes y destinos gestionan sus operaciones, se relacionan con los visitantes y compiten por atraerlos.

La incorporación de estas tecnologías abre oportunidades para mejorar la productividad, personalizar servicios y facilitar el acceso a información. Al mismo tiempo, plantea una pregunta de fondo: hasta qué punto se puede automatizar una experiencia cuyo valor depende de las personas, la cultura y las particularidades de cada territorio.

Del itinerario personalizado a la gestión del negocio

Uno de los principales aportes de la IA es su capacidad para procesar grandes cantidades de información y convertirlas en recomendaciones ajustadas a cada usuario. En turismo, esto puede traducirse en itinerarios personalizados, asistentes virtuales disponibles las 24 horas, traducción de idiomas, respuestas automatizadas y sugerencias basadas en intereses, presupuesto, ubicación o duración de la estadía.

Para el viajero, estas herramientas reducen el tiempo necesario para organizar un viaje y facilitan decisiones en destinos poco conocidos. Para las empresas, permiten responder consultas con mayor rapidez, identificar patrones de demanda y anticipar períodos de mayor actividad.

En los alojamientos, los sistemas de análisis de datos pueden contribuir a proyectar la ocupación y gestionar tarifas según la demanda. En los restaurantes, pueden apoyar el control de inventarios, el seguimiento de costos, la planificación de compras y la identificación de los canales que generan más reservas o ventas.

La IA generativa también facilita tareas que antes requerían más tiempo o recursos especializados: preparar publicaciones para redes sociales, traducir descripciones de servicios, desarrollar campañas de marketing, responder reseñas o adaptar contenidos para distintos públicos.

Estas aplicaciones pueden tener un impacto especialmente relevante en las pequeñas y medianas empresas, que muchas veces no cuentan con equipos dedicados a tecnología, análisis de datos o comunicaciones. Una herramienta de bajo costo puede ampliar capacidades que antes estaban reservadas a negocios con mayores presupuestos.

Sin embargo, la disponibilidad de tecnología no garantiza mejores resultados. Su utilidad depende de que exista un problema concreto que resolver, información de calidad y personas capaces de revisar sus resultados y decidir cuándo utilizarla.

Los riesgos de automatizar la experiencia turística

El potencial de la inteligencia artificial convive con limitaciones que no siempre son evidentes para sus usuarios. Una de las principales es la posibilidad de generar información incorrecta con apariencia de certeza. Un asistente puede recomendar un establecimiento que ya cerró, entregar horarios desactualizados, confundir servicios o construir un itinerario a partir de datos que no ha verificado.

En una industria donde muchas decisiones se toman a distancia y con anticipación, esos errores pueden traducirse en reservas fallidas, gastos imprevistos y pérdida de confianza. Por eso, la IA puede servir como punto de partida para investigar y organizar un viaje, pero la información crítica sobre transporte, condiciones de acceso, seguridad, reservas y horarios requiere verificación.

La privacidad constituye otro desafío. Para personalizar sus respuestas, algunas plataformas pueden procesar datos sobre preferencias, ubicación, hábitos de consumo o antecedentes de viaje. Esto obliga a las empresas a conocer qué información recopilan, con qué finalidad la utilizan y cómo la resguardan.

También existe el riesgo de reproducir sesgos. Si los sistemas se alimentan de información incompleta o poco representativa, pueden privilegiar determinados destinos, establecimientos o perfiles de viajeros, dejando fuera a comunidades y negocios con menor presencia digital. En un sector donde la distribución de visitantes tiene efectos económicos y territoriales, esas decisiones pueden influir en quiénes reciben los beneficios del turismo.

La automatización también puede modificar funciones laborales. Algunas tareas repetitivas podrán realizarse con mayor eficiencia, mientras otras exigirán nuevas capacidades para supervisar herramientas, interpretar datos y resolver situaciones en que siguen siendo necesarios el criterio, la empatía y el conocimiento del destino.

Por eso, la discusión no se limita a determinar qué trabajos puede realizar la IA. También involucra cómo se distribuyen sus beneficios, qué competencias necesitan desarrollar los trabajadores y cuáles son las decisiones que deben permanecer bajo responsabilidad humana.

Chile abre la discusión sobre la IA en el turismo

La incorporación de estas tecnologías ya forma parte de la conversación sobre el futuro del turismo en Chile. Dos iniciativas anunciadas en octubre de 2026 reflejan dimensiones distintas del desafío: establecer principios para un uso responsable de la IA y acercar estas herramientas a los negocios de menor tamaño.

Entre el 19 y el 23 de octubre, la Región de Los Lagos fue sede del XXXV Congreso Anual de la Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería, Gastronomía y Turismo (CONPEHT), organizado junto a Duoc UC. Bajo el lema “Diseño de experiencias turísticas en la era de la IA”, el encuentro reunió a representantes de la academia, la industria, el sector público y organismos internacionales para analizar sus efectos sobre la competitividad, el empleo, la sostenibilidad y el desarrollo regional.

Uno de los hitos anunciados fue la firma del Acuerdo de Los Lagos, iniciativa que busca promover principios compartidos para una incorporación ética, transparente y responsable de la inteligencia artificial en el turismo, con participación de instituciones públicas, establecimientos educacionales, empresas, comunidades y organizaciones de la sociedad civil.

La subsecretaria de Turismo, María Paz Lagos, destacó la relevancia de que Chile recibiera el encuentro y de fortalecer la colaboración internacional en torno al desarrollo turístico. Francisco Santa María, director de la Escuela de Turismo y Hospitalidad de Duoc UC, planteó que la transformación del sector tampoco puede analizarse únicamente desde la tecnología, porque involucra empleo, sostenibilidad, desarrollo territorial y competitividad.

La discusión muestra que la adopción de estas herramientas requiere algo más que incorporarlas a los procesos de trabajo. También supone definir estándares, responsabilidades y criterios sobre la información que se utiliza y sobre las decisiones que pueden delegarse en sistemas automatizados.

Capacitación para que la transformación llegue a las pymes

La segunda iniciativa aborda un problema más inmediato: cómo permitir que las pequeñas y medianas empresas accedan a estas herramientas y sepan aplicarlas en sus actividades cotidianas.

Pacto Pyme anunció 1.000 becas gratuitas de formación en inteligencia artificial y herramientas digitales para restaurantes, hoteles, cafeterías y otros negocios del sector HORECA. La convocatoria, dirigida a propietarios, socios y trabajadores, contempla dos líneas: “Más Clientes”, centrada en marketing digital, WhatsApp Business, generación de contenidos y fidelización; y “Mejor Negocio”, enfocada en costos, márgenes, ventas, inventarios y eficiencia operacional.

La propuesta busca reducir barreras para empresas que necesitan fortalecer su presencia digital y mejorar su gestión, pero que no siempre cuentan con recursos para contratar asesorías especializadas o programas de capacitación.

El ministro de Economía, Fomento y Turismo, Daniel Mas, destacó el papel de la formación y de la colaboración público-privada para ampliar las oportunidades de transformación digital. Desde Pacto Pyme, Andrés Gallardo subrayó la necesidad de que los negocios cuenten con herramientas para atraer consumidores, administrar sus costos y adaptarse a un entorno cada vez más exigente.

Los cursos fueron anunciados para comenzar en noviembre, principalmente en modalidad online, con contenidos de aprendizaje autónomo y clases en vivo, además de clases magistrales presenciales en distintas ciudades del país. Según la convocatoria, las postulaciones estarán abiertas hasta el 2 de noviembre, a través de pactopyme.cl/horeca, hasta completar los cupos disponibles.

En una cafetería, por ejemplo, estas tecnologías pueden ayudar a elaborar un calendario de publicaciones, analizar comentarios de clientes o estructurar una campaña para atraer público en horarios de menor demanda. En un pequeño alojamiento, pueden facilitar la traducción de información, automatizar respuestas frecuentes o preparar contenidos para distintos mercados.

Más que reemplazar el conocimiento acumulado por quienes administran estos negocios, estas herramientas pueden ampliar su capacidad para utilizarlo.

El valor de lo que la tecnología no puede reemplazar

En el turismo, una experiencia memorable no depende únicamente de la eficiencia. También puede construirse a partir de una conversación con un anfitrión, la recomendación de alguien que conoce el territorio, la historia detrás de un producto local o el descubrimiento de un lugar que todavía no aparece en los circuitos más conocidos.

La inteligencia artificial puede identificar intereses y sugerir alternativas, pero sus recomendaciones dependen de la información disponible. Los pequeños productores, las iniciativas comunitarias y los emprendimientos con escasa presencia digital pueden quedar fuera, aunque formen parte importante de la identidad de un destino.

Esto plantea un desafío para los territorios que buscan diferenciarse a través de su patrimonio, gastronomía, paisajes y comunidades. Si las mismas herramientas producen contenidos similares y conducen hacia los mismos lugares, existe el riesgo de homogeneizar la oferta y reforzar aquellos actores que ya tienen mayor visibilidad.

La tecnología también puede operar en el sentido contrario: ayudar a traducir contenidos, facilitar la comercialización y conectar a los viajeros con iniciativas locales que antes tenían dificultades para llegar a nuevos públicos. Para ello, necesita alimentarse de información confiable, actualizada y suficientemente representativa de cada territorio.

El desafío, entonces, no consiste en elegir entre tecnología y experiencia humana, sino en determinar cómo utilizar la primera para ampliar las posibilidades de la segunda.