El diario The New York Times, afectado por una caída de la publicidad que ha arrastrado a toda la industria, por primera vez ganará más dinero este año con las suscripciones que con los anuncios, lo que ofrece la posibilidad de un retorno al crecimiento. Las ventas por circulación del Times y del International Herald Tribune, que se cuentan como una sola división, superarán a la publicidad cuando se mida el año completo, según la estimación promedio de tres analistas consultados por Bloomberg News.
La medida tomada por un barómetro de la industria de los diarios ha puesto de cabeza el modelo de negocios tradicional. Las publicaciones antes intentaban obtener el 80 por ciento de sus ingresos de los anuncios y el resto de las ventas de suscripciones, según Ken Doctor, analista de medios de Outsell Inc. Este hito también muestra el poder de las llamadas “paywalls”, que impulsan a los lectores de las ediciones digitales a comprar suscripciones. “Las suscripciones online han tenido un impacto enorme”, dijo Douglas Arthur, analista de Evercore Partners Inc. de Nueva York.
Las ventas de suscripciones están creciendo más rápido de lo que caen los ingresos por publicidad. Si New York Times Co. vendiera The Boston Globe, su activo restante fuera del diario Times, la compañía registraría un crecimiento de las ventas en lugar de una caída. New York Times Co., bajo la dirección del máximo responsable ejecutivo Mark Thompson, se enfrentó a una caída de la publicidad en la edición impresa, lo que llevó a seis años seguidos de reducción de las ventas.
El diario comenzó a cobrar a los lectores el acceso a sus artículos online a fines de marzo de 2011 e invirtió más en su departamento de investigación y desarrollo digital para atraer a nuevos lectores, en especial los graduados universitarios recientes acostumbrados a usar computadoras, tabletas y smartphones.
El poder de la paywall
La paywall compensará con creces la diferencia entre las ventas de circulación y las de anuncios este año, cosechando alrededor de US$91 millones de ingresos, dijo Arthur. Esto contribuirá a llevar las ventas de circulación para el grupo de diarios del Times a US$768,3 millones, US$52,9 millones más que la publicidad, estima. “La paywall ha sido significativa”, señaló Arthur. Aunque las ventas de publicidad de Times Co. normalmente sufren un aumento estacional en el cuarto trimestre debido a las fiestas de fin de año, el incremento no será tan pronunciado este año, añadió.
La baja de la publicidad aún se está haciendo sentir. La compañía anunció este mes que eliminará treinta puestos de redacción de un total de 1.100 debido a la menor cantidad de anuncios. El sector comercial de las empresas ya ha sido reducido en más de un 60 por ciento en los últimos años. “Estos son tiempos difíciles en lo financiero”, explicó el presidente del directorio Arthur Sulzberger en un memorándum a los empleados. “El clima publicitario sigue siendo volátil y no prevemos que esto vaya a cambiar en el futuro cercano”.
