Lululemon, la marca de yoga que corteja a los hombres de Wall Street para diversificar su imagen
Cuando 173 banqueros, operadores y analistas se reúnan el 28 de julio en la Universidad de Columbia con motivo del quinto Decatlón anual de Wall Street, los participantes, en su mayoría hombres, vestirán camisetas y shorts de Lulemon Athletica Inc.
¿Por qué los hombres de Wall Street usan prendas de una cadena de yoga? Todo forma parte del intento de Lululemon de convencer a los hombres estadounidenses de adoptar una marca a la que tradicionalmente se asocia con mujeres. La compañía, que tiene sede en Vancouver y proporciona uniformes a los participantes de la competencia, incorpora más prendas masculinas a su línea y planea inaugurar locales exclusivamente para hombres en 2016. También avanza más allá del yoga e incursiona en deportes como el golf y la carrera.
El evento de caridad, que el año pasado recaudó más de US$1,2 millones para Memorial Sloan-Kettering Cancer Center, se compone de diez competencias que van desde lanzamientos de fútbol hasta levantamiento de pesas y una carrera de 800 metros. Si bien este año se incorporó una división femenina en la competencia, más del 86 por ciento de los participantes son hombres como Peter Prinstein, un asesor de 35 años de Pacific Investment Management Co. en Nueva York. “Hay un estigma por el cual se relaciona el yoga y todo lo relacionado con el yoga con cosas para mujeres”, dijo Prinstein, que afirma que quienes participan en el decatlón de Wall Street son “muy buenos embajadores” para la marca Lululemon.
Pantalones transparentes
La incursión de Lululemon en indumentaria masculina se produce en momentos en que la cadena trata de reanimar el crecimiento y reemplaza a varios ejecutivos, entre ellos Christine Day, que deja el cargo de máxima responsable ejecutiva luego de que la compañía vendiera sin advertirlo pantalones de yoga transparentes. Si bien Lululemon presenta ropa masculina en Canadá desde su fundación en 1998, y desde 2003 en los Estados Unidos, las ventas han permanecido estancadas en alrededor de 12 por ciento del total de ingresos, dijo John Zolidis, un analista de Buckingham Research Group en Nueva York. Hasta ahora, Lululemon ha tenido más éxito con los hombres en su país que en los Estados Unidos.
“Todos mis boxers son de Lulu. No uso otra marca”, dijo Ryan Michaels, un gerente de recursos humanos de 31 años de TMX Group, que tiene sede en Toronto. Estima que el 75 por ciento de los hombres que integran su equipo de hockey los usan. En el vestuario siempre nos preguntamos quién tiene los boxers de colores más vivos esa semana”.
Michael calcula que ha gastado unos US$10.000 en ropa de Lululemon en los últimos 10 años, desde pantalones hasta ropa interior. Conforme la compañía extiende su línea, planea atraer a los hombres con ropa de calle “antiolores” como el Pivot Polo Silverescent de US$98, que disimula la transpiración y evita que quienes lo usan deban cambiarse de ropa después de jugar al tenis o correr.
