Mercedes Benz tienta con incentivos para que las concesionarias ofrezcan servicios de primer nivel

Un empleado del casino Bellagio puso US$60 millones de fichas de póker sobre el escenario del salón de fiestas para mostrar el valor que tiene mejorar el servicio en las concesionarias Mercedes-Benz de los Estados Unidos.

Las fichas representaban las bonificaciones que pueden ganar las concesionarias si obtienen mejores calificaciones en el servicio al cliente. Mercedes de Daimler AG explicó cuáles son los incentivos por la satisfacción del cliente en la reunión anual de concesionarias que se celebró en Las Vegas el año pasado. La compañía está mejorando la forma de encuestar a los clientes, y las concesionarias que se ubiquen en la mitad superior se repartirán el efectivo adicional. En la medida que crezcan las ventas en los Estados Unidos, también lo hará el fondo.

Las automotrices alemanas de alta gama pondrán en práctica una serie de iniciativas, grandes y pequeñas, para que la experiencia de comprar y recibir servicio esté a la altura de los vehículos caros y lujosos que venden. BMW de Bayersiche Motoren Werke AG sumará asistentes de compra, como los que hay en las tiendas de Apple. Audi de Volkswagen AG extenderá los horarios y sumará servicios. Las tres automotrices están cerca del promedio o por debajo de él en experiencia de compra en las concesionarias, según J.D. Power and Associates.

“Estamos estancados en la mitad del pelotón desde hace diez años” en materia de servicio, dijo en entrevista Steve Cannon, responsable de ventas de Mercedes-Benz en los Estados Unidos. “Es casi una disonancia cognitiva decir que Mercedes-Benz está en mitad del pelotón”.

Las tres marcas están entre las seis primeras por el atractivo de los vehículos, según otra encuesta de J.D. Power. En lo que hace a servicio al cliente, encabezan la clasificación las marcas japonesas y estadounidenses. La primera es Lexus de Toyota Motor Corp., seguida de cerca por Infiniti de Nissan Motor Co. Cadillac de General Motors Co. y Lincoln de Ford Motor Co. se clasifican tercera y cuarta.

‘Mercado supercompetitivo’

“Conforme mejoran los productos, el principal factor diferenciador en este mercado supercompetitivo será la experiencia del cliente y el poder absoluto de la marca”, explicó Cannon.

Cada venta cuenta en tanto Mercedes y BMW se baten a duelo este año para ser la marca de lujo de mayor venta en los Estados Unidos, habiendo dejado atrás a Lexus. BMW vendió la mayor cantidad de vehículos de lujo en los Estados Unidos en los últimos dos años, sobre la base de las ventas informadas. Teniendo en cuenta la inscripción de vehículos, Mercedes el año pasado superó a BMW, según la firma de análisis R.L. Polk Co.

En octubre, Mercedes amplió su ventaja de este año sobre BMW a casi 5.000 vehículos. Las cifras no incluyen las furgonetas de carga y los autos Smart de Daimler ni la marca Mini de BMW, que no son vehículos de lujo. Audi, la marca de lujo que está quinta en ventas, dijo que estas crecieron un 11 por ciento en el mes. Se trata de un aumento más grande que el del Nº 4, Cadillac, y más chico que el del Nº 3, Lexus.

Las ventas en el total de la industria aumentaron 11 por ciento en octubre y 8,4 por ciento en diez meses, lo que coloca al mercado rumbo a su mejor año desde 2007.