Dueño de centro comercial que sobrevivió al cierre de Stalin acerca el lujo a las masas en Rusia

En los días lluviosos, el centro comercial GUM de la Plaza Roja de Moscú está repleto de turistas. Lamentablemente para GUM, las multitudes que buscan refugio suelen dedicarse más a mirar que a comprar, en gran parte porque la ropa de las grandes marcas allí cuesta un 50 por ciento más que en París o Londres.

Eso es un problema para el dueño de GUM, un minorista ruso de capital privado llamado Bosco di Ciliegi. Sin el efectivo confiable de los turistas que refuerza las ganancias de grandes tiendas como Galeries Lafayette de París o Harrods de Londres, Bosco ha comenzado a mirar más allá de su local insignia a nuevas tiendas en toda Rusia, donde puede conquistar a los compradores locales más que a los visitantes.

“Los turistas no compran un tapado de Ermanno Scervino aquí”, por los altos precios que se pagan debido a los aranceles de importación y al impuesto al valor agregado, dijo el máximo responsable ejecutivo de GUM Teimuraz Guguberidze mientras tomaba té en su oficina, que mira hacia el mausoleo de Lenin, ubicado en el tercer piso del centro. En los próximos cinco años, Bosco planea concentrarse en abrir tiendas en cuatro ciudades fuera de la capital -San Petersburgo, Sochi, Yekaterinburg y Samara- porque “el crecimiento futuro provendrá de las regiones”, explicó el CEO.

El mercado minorista de la moda de Rusia creció 11 por ciento el año pasado a unos US$50.000 millones, de los cuales Moscú representó US$6.000 millones, de acuerdo con la firma de investigación INFOLine.

Olimpíadas de Sochi

“La expansión de Bosco a las regiones parece lógica”, dijo Anna Lebsak-Kleimans, responsable de Fashion Consulting Group de Moscú. Calcula que el mercado de la moda en Sochi, sede de las Olimpíadas de Invierno que tendrán lugar en febrero, crecerá hasta un 10 por ciento anual, más del doble del ritmo de Moscú.

Los otros dos grandes grupos minoristas de lujo de Rusia siguieron una estrategia similar, aunque son más cautelosos. Mercury, que es propietario de las grandes tiendas Tsum de Moscú y representa a marcas como Dolce Gabbana, Giorgio Armani y Tiffany, abrió una tienda en San Petersburgo el año pasado y tiene locales en hoteles de lujo de Sochi y Yekaterinburg desde hace varios años. JamilCo, que representa a DKNY, Burberry y Escada, posee tiendas en Yekaterinburg y Rostov. Ninguna de las dos compañías planea ingresar a más mercados fuera de Moscú.

Bosco de Ciliegi, que significa Bosque de Cerezos en italiano, un guiño al dramaturgo ruso Anton Chejov, fue fundada por el empresario e italófilo Mikhail Kusnirovich en 1991. La compañía ayudó a que volvieran al país marcas extranjeras luego de la caída del comunismo cuando se asoció con el fabricante de equipaje Mandarina Duck para vender artículos de alta gama como carteras de US$400. Luego siguieron alianzas con Nina Ricci y Kenzo, lo que le permitió crear tiendas de lujo en un país que no había visto mucho más que comercios grises durante siete décadas.

En 1995, Bosco abrió su primer local en GUM, siglas rusas de “Tienda Universal Central”, aunque bajo el comunismo el mismo nombre significaba “Tienda Universal Estatal”. GUM, una serie de galerías conectadas por cúpulas de vidrio, define la forma en que compran los moscovitas desde 1893. Sobrevivió a la revolución bolchevique y a un cierre de décadas impuesto por Stalin, que quería demoler ese tesoro arquitectónico para tener más espacio para los desfiles.