Yayo Rojas habló sobre las nuevas experiencias que propone la marca y su posición en el mercado en un nicho competitivo y desafiante como el de Chile.
La marca cervecera Miller ha ido expandiendo sus fronteras. La experiencia no termina en la botella, sino que despunta en colaboraciones creativas, como Miller Design Lab o en eventos musicales como la Music Amplified. Pero ¿cómo arriba y actúa la firma en el país? ¿Cuál es el carácter del consumidor chileno? Su director regional de marketing, Yayo Rojas, responde.
-¿Por qué vuelven de nuevo a Chile con la fuerza que hoy día se está empezando a percibir?
-Chile sin duda es un mercado con altísimo potencial para nosotros, con lo cual hemos reforzado nuestro compromiso de seguir invirtiendo y apostando en este mercado a través de nuestro partner que es Viña Concha y Toro, y obviamente a través de partnership como el que hoy estamos llevando adelante.
Por ejemplo, el Teatro C para nosotros significa muchísimo, es donde estamos anclando el propósito de la marca, es donde queremos construir experiencias excepcionales, donde queremos realmente darles a los consumidores en Chile una experiencia diferente, premium, que sea realmente breakthrough.
Es una apuesta que tiene muchísimas expectativas y, obviamente, la idea es generar acá contenido, de poder apoyar toda la escena local e internacional anclada en la música y en otros procesos de colaboración como estamos haciendo con Miller Design Lab, como hacemos en la temporada de verano en Maitencillo, como hacemos con Miller Music Amplified. La idea es poder bajar plataformas globales pero con temas más locales, es apoyarnos mucho más y cocrear con la escena local en Chile con partners como ustedes.
Miller inauguró este año una plataforma de colaboración global, que aúna a las y los exponentes de distintas tendencia del último tiempo. Allí colaboran, por ejemplo, Jeff Staple, diseñador para Nike, Apple, Starbucks, dentro de proyectos temáticos. También está presente el diseñador sudafricano Rich Mnisi y el reconocido tatuador argentino Mariano Antonio.
-¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir con Miller Design Lab?
-En una instancia juntamos a estas tres personas (Staple, Mnisi y Antonio) en un esquema de colaboración donde ellos intervinieron espacios en Australia, en Turquía, han colaborado en unos proyectos también en Rusia y eso nos sirvió como una aprendizaje para seguir reforzando lo que nosotros somos en esencia: somos una marca de lifestyle que está muy conectada hacia la música. Pero lo que realmente nos motiva es esa conexión que se genera con las posibilidades que te da una noche excepcional en cualquier parte del mundo.
Miller Design Lab es una campaña de colaboración global que lo que hicimos en Chile es bajar a través de unos colaboradores locales y plasmarlo en este proyecto que es el Teatro C, acompañando un poco todo lo que es el diseño, la arquitectura, la música, el diseño industrial, que creo que de alguna manera ayudan a proponer algo bastante único. Creo que este proyecto es muy prometedor y creo que va a ser una de las cuentas insignia a nivel regional.
-¿Cómo ven el mercado en Chile?
-El mercado chileno es un mercado muy desafiante sin duda, pero también entendemos de que el consumidor chileno es muy demandante, muy conocedor, que de alguna manera está optando por marcas premium y por marcas que realmente reflejen un poco la identidad de cómo se sienten ellos. .
Creo que un poquito la historia de Miller Genuine Draft, la historia que venimos trazando desde el punto de vista de construcción de marca, hacen un perfect match con lo que hoy el consumidor chileno está buscando. Si bien somos una marca que venimos con un crecimiento estable los últimos años, es importante recalcar que en el caso de Chile, el año pasado hemos llegado a un récord histórico de ventas.
Nosotros, dentro del contexto competitivo a este mercado, no vamos a participar de una guerra de precio, porque creo que sería suicidarse. Pero más allá de eso, creemos que el consumidor chileno también y nuestro targuet consumer es como que preferimos darle valor desde el punto de vista de propuestas al valor agregado, de experiencia, de innovación, de seguir generando ese interés, no solamente en el punto de venta, pero también en lugares como el Teatro C y claramente en la plataforma de eventos que para nosotros siempre fue muy importante.
-¿Tienen contemplado algún tipo de otros productos o lanzar otros modelos para, de alguna manera, innovar con algo como lo han hecho con otras líneas en el pasado?
-Tenemos proyectos muy interesantes que van a tener disponible en el mercado en los próximos meses. Son proyectos que realmente están muy buenos, muy apalancados en innovación, muy apalancados en insights con todo lo que va a ocurrir ahora, a partir de esta nueva década.
Nosotros tenemos una visión que es muy clara: ser la primera opción para nuestros consumidores y clientes, deleitando el mundo de los consumidores de cerveza a través de marcas extraordinarias. Creo que Miller es una marca extraordinaria que siempre ha apostado en sumarle valor y en diferenciarse para que realmente un consumidor pueda disfrutar de una de las mejores cervezas premium del mundo. Nos enorgullece mucho el trabajo que hemos hecho en conjunto con BCT, con el equipo de Molson Coors en Chile, porque realmente han sabido llevar adelante y construir una marca, una de las marcas más preferidas de Chile.
-Hace un año atrás se terminaba el acuerdo de Concha y Toro con Diageo. Hoy día Diageo está con Coca-Cola a través de embotelladora Andina. En el caso de ustedes ¿Están contentos con Concha y Toro o están viendo la posibilidad, quizás, de cambiar o buscar otro partner?
-Para nosotros Concha y Toro sin duda es el partner of choice, como le decimos internamente en Molson Coors. Ellos han hecho un trabajo realmente impecable desde el punto de vista de distribución, de ejecución en el punto de venta, de soporte a lo que es el desarrollo de Miller en Chile
Para nosotros Viña Concha y Toro ha significado un partner muy importante con el que tenemos una visión de muy muy largo plazo y eso lo hemos reafirmado hace muy poco, con lo cual esperamos seguir con el mismo espíritu de colaboración, de trabajo en equipo, y sobre todo con la misma visión de construir marcas extraordinarias. No podemos desconocer que gran parte del crédito también se llevan ellos. Estamos muy contentos y satisfechos con el partnership con la Viña Concha y Toro ya hace bastante tiempo en Chile.
