4 mesas redondas y ocho horas de conversación
El desafío no es menor: 84% estima que las grandes empresas son las principales culpables del abuso hacia los consumidores y un 87% cree que estos casos son prácticas habituales. Para revertir la percepción 45 altos ejecutivos de compañías entre las que figura Nestlé, Cencosud, Falabella, Banco Chile y Microsoft se juntaron. Reconocen que se ha instalado un nuevo paradigma en la relación entre empresa y cliente, pasando de lo transaccional a lo emocional y personal, con un cliente más empoderado y exigente. En esa línea, las mesas de dialogo convocadas por la ONG Prohumana reconocen que las firmas no consideran clave la atención al cliente. En su mea culpa dicen estar al tanto de su lenta capacidad de reacción para adaptarse al escenario de la hiperconectividad, transparencia y la desconexión que existe entre quienes definen las políticas de servicio y los que están en la primera línea de servicio. Pero insisten en que los derechos y deberes deben ser recíprocos. ¿Fidelización? Hablan de dos vías. Medir las recomendaciones que otros hacen a las nuevas generaciones para saber los gustos de grupos como los milenials y mantener una constante innovación.
Ya sea por sus productos o servicios, las empresas chilenas están mal evaluadas por los consumidores.
La última encuesta Cadem, incluso, precisa que un 84% de los encuestados tiene la percepción de que las grandes empresas son las principales culpables del abuso hacia los consumidores y un 87% cree que estos casos son prácticas habituales de las empresas.
Frente ante tal negativo panorama, la ONG Prohumana convocó a los gerentes Comerciales, de Sustentabilidad, de Clientes y Marketing de 45 empresas de la talla de Microsof, Nestlé, Cencosud, Latam, Falabella, Peugeot, Watt´s, Sura, Banco Santander, Bice y Banco Chile, Scotiabank, Telefónica y Enaex, para identificar cuál es la importancia de esta relación en las estrategias de negocio y, de paso, hacer su mea culpa en un intento por mejorar la relación con sus clientes.
En ese escenario, el organismo que funciona como DO TANK ocupó la modalidad de Mesas Redondas (4), impartió 5 preguntas y así dieron el vamos a ocho horas de conversación. El diálogo concluyó con el paradigma de una nueva relación entre empresa y cliente, según consigna el informe “Mesas Redondas “Transformando las relaciones: empresas y clientes, un nuevo escenario de exigencia y transparencia”.
El estudio considera a clientes y consumidores más informados, rigurosos de calidad, rapidez, buen precio y transparencia, y también a marcas y empresas exigentes, que esperan de sus clientes o consumidores comportamientos que vayan en la línea de sus visiones sustentables.
Así, las empresas parten por reconocer que no comprenden que parte fundamental de su negocio es atender clientes. Además, aseguran que el modelo de servicio no está funcionando, porque se orientan sólo a los procesos y no prevé los momentos de quiebre que puedan ocurrir. Pero también están al tanto de su lenta capacidad de reacción para adaptarse al escenario de la hiperconectividad y heterogeneidad, en el que la relación con los clientes se desarrolla en las redes sociales. Mientras otros apuntan al desconocimiento del cliente y falta de observación de sus dinámicas producto de la desconexión entre quienes definen las políticas de servicio y los que están en la primera línea de servicio.
“Las empresas deben conocerse a sí misma y ser capaces de saber cuánto pueden dar. Saber gestionar las expectativas y no generar promesas que luego no serán cumplidas. El factor de éxito se asocia a mantener al cliente”, concluye el informe.
De esa forma, lo debatido en las mesas redondas permitió a las grandes compañías identificar las piezas claves para una exitosa relación empresa-cliente. Lo primero, reconocen que la relación con el cliente ha evolucionado y pasa de un vínculo transaccional a lo emocional y personal, el establecimiento de una relación asimétrica; la consolidación de un cliente más empoderado y exigente; y la aparición de nuevas herramientas de vinculación y conocimiento.
“Al chileno le gusta que lo acojan, que le toquen el hombro. Eso a veces se puede interpretar como servicio”, dijo uno de los asistentes.
En la jornada de reflexión de los altos ejecutivos realizada en abril, también se pudo detectar la existencia de al menos 12 nudos “gordianos” que impiden avanzar o mejorar la relación con el cliente. Uno de los aspectos que aparece fuertemente durante la reflexión es la generación de expectativas por parte de las empresas hacia los clientes y las reacciones que éstas provocan en ellos.
Los asistentes a las Mesas Redondas también reconocen que las empresas han sido lentas en focalizarse en el cliente estratégicamente: “El concepto de servicio está desvalorizado, sólo se planifica la parte positiva del ciclo del servicio y se observa una carencia de procesos para la postventa”, precisa el informe de Prohumana.
“Cuando vemos temas de venta, todo el proceso está súper claro y hay una inversión en tecnología, hay dedicación. Pero nos falta mucho en postventa, los clientes siempre reclaman”, indica un alto ejecutivo.
Asimismo, el tiempo de atención se contrapone con las metas de calidad de servicio, además de la desconfianza propia de la sociedad que repercute en la relación empresa-cliente.
Respecto a la interrogante de ¿qué no entiende el cliente con respecto a la atención y sus expectativas? La reflexión en las mesas de conversación arroja que los clientes consideran que las empresas no tienen derecho a equivocarse y que a veces piden cosas que la empresa no puede dar.
“Si bien es cierto que tenemos un cliente bien educado, yo creo que esto se olvida cuando quiere defender sus derechos. Entonces es como una relación entre padre e hijo: los hijos siempre quieren sus derechos, pero no queda claro cuándo empiezan los derechos de los padres”, dice una de las reflexiones.
A la hora de responder la manera en que las empresas debe fidelizar a los clientes, los diversos clientes coinciden en que hay que construir una relación que acepta el cambio. En esa línea son importante las mediciones al interior de la compañía y algunas otras variables como las recomendaciones a otros, este factor resulta definitivo para conocer a las nuevas generaciones, en especial a los millenials.
“Ir midiendo el concepto de lealtad y otros conceptos, como el de recomendación. Porque los jóvenes y la generación “Y” actualmente se mueven por recomendaciones, por recomendaciones de sus amigos, de sus pares, de sus conocidos. Entonces tal vez ir midiendo esas otras variables, distintas, que van más asociadas a las nuevas generaciones”,
Además, los asistentes a este encuentro de diálogo destacan la importancia de la innovación permanentemente para mantener fidelizados a los clientes.
“Creo que hay que cultivar una relación con los clientes, creo que es importante sorprenderlos, repensar las propuestas de valor. Tenemos que cambiar la manera de trabajar y dejar atrás todas nuestras trancas porque no hay que tener miedo al cambio”, indican.
“El reclamo no es un indicador necesariamente negativo en sí mismo. Hay que entenderlo como que te están dando un mensaje y quizá esa es una oportunidad que podamos aprovechar como empresa para mejorar”, destacan.
