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OPINIÓN

Legitimidad Empresarial en el Nuevo Contexto Político - independiente de quien gane hoy

por 16 diciembre, 2017

Legitimidad Empresarial en el Nuevo Contexto Político - independiente de quien gane hoy
La industria de la educación universitaria, las administradoras de fondos de pensiones, la industria farmacéutica, la minería, las generadoras de energía eléctrica, la industria forestal y la industria de la construcción, son políticamente sensibles. La tesis central de esta nota es que cualquiera sea el ganador de la segunda vuelta electoral de este domingo, las empresas que operan en estas industrias deben prepararse para un ciclo de incertidumbre regulatoria y vulnerabilidad política, todo lo cual traería nuevas amenazas pero también oportunidades de beneficios derivados de un posicionamiento social y ambientalmente responsable.
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El nuevo cuadro político, surgido de la elección parlamentaria y primera vuelta presidencial del 19 de noviembre pasado, agudiza los desafíos micro políticos de las empresas que operan en industrias políticamente sensibles.

Una industria es políticamente sensible cuando la estrategia de sus empresas representativas es desafiada por stakeholders con poder de veto o influencia en las instituciones relevantes: la industria de la educación universitaria, las administradoras de fondos de pensiones, la industria farmacéutica, la minería, las generadoras de energía eléctrica, la industria forestal y la industria de la construcción, son algunos ejemplos de este tipo de industrias.

La tesis central de esta nota es que cualquiera sea el ganador de la segunda vuelta electoral del 17 de diciembre, las empresas que operan en estas industrias deben prepararse para un ciclo de incertidumbre regulatoria y vulnerabilidad política, todo lo cual traería nuevas amenazas pero también oportunidades de beneficios derivados de un posicionamiento social y ambientalmente responsable.

A ambos lados del espectro político se han fortalecido sectores o facciones que favorecen un grado de intervención estatal en los mercados, que privilegia la búsqueda “voluntarista” de objetivos sociales con una escasa solidez argumental sobre el rol de los incentivos económicos y morales en la conducta de empresas e individuos.

En el ala izquierda, esto es influenciado por la corriente hoy representada por el Frente Amplio, a la cual debemos sumar al Partido Comunista y a los grupos y personalidades descontentos con el modelo político y económico defendido por la extinta Concertación.

En el ala derecha, se ubica la corriente representada arquetipalmente por Manuel José Ossandón, quien encarna un cierto populismo de derecha capaz de coincidir, en aparente paradoja, con ciertos planteamientos del Frente Amplio.

Como hemos observado, el poder de veto ganado por cada uno de estos actores en la campaña electoral, ha llevado a los dos candidatos presidenciales a incorporar al menos una parte (o cierto espíritu) de las propuestas “anti mercado” defendidas por estas facciones.

La adecuación programática de ambos candidatos al poder de veto político de estos actores, sumada a la atomizada composición del nuevo parlamento, auguran un período de incertidumbre regulatoria y micro política para las empresas, aun en el escenario en que Sebastián Piñera resultase electo presidente.

En el escenario de triunfo de Guillier, las iniciativas legislativas del gobierno implicarán alianzas circunstanciales con el Frente Amplio, lo cual supone la incorporación de cierto sesgo anti empresarial a nuevas leyes. En el escenario de triunfo de Piñera, la actuación legislativa del gobierno requerirá de alianzas circunstanciales con sectores de la Fuerza de la Mayoría, lo cual, supone la transacción de algunas demandas de la centro-izquierda, cuyo objetivo existencial estará marcado por su necesidad de no desdibujarse frente al surgimiento de la nueva izquierda.

En el escenario de minimización de cambios legislativos relevantes, debido a la imposibilidad de lograr coaliciones, la necesidad del Frente Amplio de crecer a expensas de la Fuerza de la Mayoría, derivará en una agudización de los conflictos anti empresariales en las canchas de la calle y el sentimiento público (lo que en la literatura se denomina “política privada”).

De todo esto se deduce que el sueño de un retorno inmediato a un escenario de mayor certidumbre regulatoria, definitivamente se extinguió.

- ¿Qué hacer? Menos Pánico y Más Estrategia Micro Política.

A continuación presentamos algunas recomendaciones y claves generales para la comprensión del entorno micro político de la empresa y el posicionamiento políticamente sustentable:

1. Señales débiles, anticipación y autorregulación.

Las empresas deben definir, dentro de su estructura o como parte de la asesoría estratégica externalizada, funciones y responsabilidades para el análisis prospectivo del entorno micro político. Esto parte por la definición de rutinas e inteligencia extra mercado calibradas para la detección de las señales que anticipan la aparición de amenazas u oportunidades, derivadas de desafíos micro políticos.

En la mayoría de los casos, existen señales previas del malestar de ciertos stakeholders frente al desempeño y los resultados distributivos de ciertas industrias. Por ejemplo, ¿acaso si se mezclaban las señales de encuestas y manifestaciones de calle sobre descontento con los abusos empresariales, por una parte, con los niveles de las pensiones efectivas observados por las AFP, hubiese sido posible que estas empresas anticiparan la amenaza regulatoria que ha tomado cuerpo hoy día?

Si estas señales fueron leídas con anticipación, ¿acaso una autorregulación agresiva y notoria, o la iniciativa de impulsar cambios legislativos para mejorar el nivel de las pensiones efectivamente obtenidas, hubiesen colocado a las AFP en una situación distinta a la que enfrentan hoy día?

¿Qué características de gobierno corporativo pudieron haber contrarrestado efectivamente el sesgo cortoplacista de los gerentes y directores de las AFP, para impulsarlos a autorregularse preventivamente? ¿Acaso la ausencia de respuestas de las AFP se explica solo como resultado de las fallas de coordinación entre todas las empresas del sector, o una empresa innovadora puede ganar de
una anticipada autorregulación unilateral, cambiando sus propias prácticas y tomando ventajas de ese cambio?

2. Legitimidad, licencia social para operar y anti fragilidad.

Otra dimensión del análisis estratégico de las empresas frente al entorno extra mercado, o micro político, es la comprensión de la dinámica de legitimidad de las actividades o conductas empresariales específicas.Como define Mark Suchman, la legitimidad es “la percepción generalizada o supuesta de que las acciones de una entidad son deseables, correctas o apropiadas, dentro de un sistema socialmente construido de normas, valores, creencias y definiciones.”

Los abusos empresariales (e.g., colusión; oportunismo basado en asimetrías de información), la generación de externalidades negativas, acuerdos sobre mercados socialmente indeseables o elementos de justicia distributiva o justicia procedimental,
pueden detonar cuestionamientos a la legitimidad de ciertas empresas o grupos de empresas.

Una tarea fundamental de las empresas es evaluar permanentemente los cambios en las percepciones de legitimidad de sus actividades, bajo la premisa de que estas apreciaciones son cambiantes, inestables y sujetas al contagio.

Las respuestas a los desafíos de legitimidad deben combinar el análisis de los detonantes o disparadores específicos, sean económicos, morales o una mezcla de estos (¿qué mueve a determinados stakeholders a enfrentarse a la estrategia de mercado de una empresa, directamente o a través de las instituciones políticas?), y una estrategia de respuesta que permita obtener lo que se denomina la “licencia social para operar”.

Una perspectiva novedosa e interesante para aproximarse al riesgo micro político, es la comprensión de los elementos que generan fragilidad (vulnerabilidad frente a los cambios y la incertidumbre) y anti fragilidad (la propiedad robustecerse y ganar fuerza y competitividad a partir de la volatilidad, el desorden, el riesgo y la incertidumbre, de manera similar a las bacterias que mutan y se fortalecen al ser atacadas con antibióticos), en los términos planteados por Nassim Taleb2
.
- Conclusión.

Si una empresa opera en una industria políticamente sensible, por razones inherentes a su naturaleza (e.g., pensiones, minería, educación superior, energía, farmacéutica, forestal o inmobiliaria), debido a precedentes que han detonado una observación inusual (e.g., tissue), entonces el análisis estratégico debe incluir el seguimiento y comprensión de su entorno micro político o extra mercado.

Como hemos señalado en notas anteriores, un primer paso en esta dirección es la definición de los desafíos específicos que enfrenta la firma (qué aspectos de la estrategia de mercado es cuestionado y de qué manera se pretende cambiarlo) y del mapa extra mercado correspondiente a este desafío (quién desafía; cuáles son los intereses o motivadores de los actores que desafían a la firma; en qué cancha o institución es enfrentada la empresa; cuáles son los recursos o activos de cada actor; y qué información es manejada, ocultada u ofrecida para enfrentar a una empresa).

Típicamente, las empresas responden a los desafíos usando lobby (directo o a través de gremios), campañas de relaciones públicas o mercadeo social y algún grado de responsabilidad social empresarial (RSE).

Sin embargo, la mayoría de las veces estas respuestas no se basan en un análisis micro político de la empresa y su entorno relevante. La ausencia de este análisis suele conducir a que las respuestas de las empresas sean vistas como oportunistas, poco auténticas, extemporáneas o reactivas.

Pavel Gómez
Analista Político y Profesor
Website: pavelgomez.com
Email: pavel@pavelgomez.com
Colaborador Externo Gemines SpA

N.d.R - Esta columna apareció originalmente en el informe mensual de diciembre de Gemines

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