La publicidad “soft porn” de Abercrombie Fitch Co. y la vibra de club nocturno de sus locales en otra época seducían a los adolescentes estadounidenses y enfurecían a sus padres. Hoy, muchos ni siquiera les prestan atención.
La marca que antes resultaba audaz ha perdido un tercio de su valor de mercado en el último año y sufre una caída de ventas en las tiendas de Europa y los Estados Unidos. Aunque el minorista le echa la culpa de sus males a la economía, los asesores de marca dicen que Abercrombie no ha cambiado con los tiempos. A los adolescentes de hoy no los impresionan los modelos semidesnudos y las tiendas llamativas y poco iluminadas. Y se sienten menos atraídos por el uniforme de denim y camisetas con inscripciones de Abercrombie.
La marca debe recuperar su imagen moderna en su país de origen o se arriesga a debilitar una expansión mundial de seis años, dijo Allen Adamson, director gerente de la consultora de marcas Landor Associates.
“El secreto de las marcas de moda es hacer que su producto básico siga siendo actual y popular”, señaló Adamson, que trabajó con clientes como PepsiCo Inc. y Procter Gamble Co.
Los ingresos estadounidenses de Abercrombie cayeron 2,5 por ciento este año y el minorista se prepara para sufrir un descenso de las ventas en los locales abiertos desde hace más de un año en el segundo semestre. La caída se produce en momentos en que su rival estadounidense, American Eagle Outfitters Inc., que ofrece productos de menor precio, está mejorando su desempeño en las tiendas que funcionan desde hace más de un año. La baja de las ventas llevó a Abercrombie a cerrar 71 locales en los EE.UU. en el último año fiscal.
Abercrombie cuenta con tener crecimiento en el extranjero, donde abrió 47 locales en su último año fiscal y sus productos siguen siendo populares entre los jóvenes. Sin embargo, las ventas internacionales en locales abiertos durante más de un año se desplomaron 26 por ciento en el segundo trimestre. Aunque los problemas económicos de Europa incidieron en parte, algunas tiendas nuevas les robaron ventas a los locales existentes, según la empresa de New Albany, Ohio.
Cotización con descuento
Abercrombie se cotiza con un descuento del 5,3 por ciento respecto del Índice Standard Poor’s 500 Retailing sobre la base de la relación precio-ganancias, por debajo de la valuación de abril de 2010 que duplicaba el índice. American Eagle se cotiza con una prima del 10 por ciento respecto del índice, mientras que el minorista de artículos de deportes de acción para adolescentes Zumiez Inc. se negocia con una prima del 35 por ciento.
“Ya no tiene personalidad”, dijo Martin Lindstrom, autor de “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”. “La onda que tenía está desapareciendo y una vez que se pierde, se pierde”.
Depende del máximo responsable ejecutivo, Mike Jeffries, de 68 años, que le dio su onda a Abercrombie, el volver a conectarse con la nueva generación, opinó Lindstrom.
Los adolescentes de hoy son “radicalmente diferentes” de los de otras generaciones, incluidos los hijos del milenio que ahora tienen 20 años, porque rechazan los uniformes, según Marcie Merriman, fundadora de la consultora de estrategia minorista y de marca PrimalGrowth de Columbus, Ohio.
