Vivimos en un mundo digital. Independientemente de cuanto las personas nos relacionemos con las herramientas digitales (Smartphones, internet, redes sociales etc.), la cultura en que vivimos toma muchas cosas que surgieron con estas herramientas y hoy son parte de nuestro día a día.
Sin hacer juicios de valor sobre lo bueno o lo malo que genera esta cultura digital, tenemos que reconocer que es una realidad nos atraviesa tanto a las personas como a las marcas que quieren relacionarse con estas. Cabe resaltar esta ultima frase. “Marcas que se relacionan con personas” en vez del tradicional “marcas que comunican a consumidores”. Es aquí, en lo que parece una sutil diferencia, donde tal vez radica uno de los grandes cambios que estamos viviendo en la industria de la publicidad.
Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO en Argentina y uno de los creativos mas reconocidos de la región, hace poco se refería en una exposición organizada por la Asociación Argentina de Marketing, a la cita bíblica que dice “Saber leer los signos de los tiempos”. Y en estos tiempos donde estamos saturados de información y estímulos es importante poder “separarse” de todo eso, recordar lo verdaderamente importante como personas e intentar leer (y entender) los signos de estos tiempos.
Así, la comunicación en un mundo digital no necesariamente pasa por estar a la ultima moda en cuanto a la tecnología a utilizar (aunque eso también pueda servir) sino por entender esa cultura y generar relaciones entre las marcas y las personas.
No obstante ello, en la mayoría de los casos todavía vemos que las marcas lo que hacen es continuar trabajando con conceptos que aplicaron muy bien para comunicar durante años adaptándolos a las nuevas tecnologías. Y esto no parece ser lo mas apropiado. Al respecto, Comscore, la compañía líder mundial en análisis del mundo digital, dice que hay mas chances de sobrevivir a un accidente de avión a que un banner en internet sea cliqueado.
En este mundo que describimos, la mayor transparencia es una verdad. De nada sirve intentar comunicar algo que uno no es a una gran audiencia. Las mejores marcas se construyen en base a su comportamiento. Eso nos lleva a concluir que es mas importante la introspección que haga una marca para conocerse y generar reputación que el conocimiento de la ultima moda en tecnología.
Don Draper, en el capitulo final de la temporada 6 explica algo asi cuando le dicen que tienen la oportunidad de hacer un “pitch” para la cuenta de los chocolates Hersheys. “ Un chocolate que es parte del corazón y del alma de los niños norteamericanos casi no debería necesitar hacer publicidad”.
Javier Ghia
Agencia Cuko, Socio Fundador
