El cargo de Gerente de Logística hasta hace no mucho tiempo no era de los más glamorosos. Esto se daba porque tradicionalmente el rol de una bodega o, más modernamente, un centro de distribución, tenía la misión de abastecer las tiendas con productos, transportando unidades de empaque como mínimo (conjunto de productos unitarios), a uno o varios locales. El gran actor era la misma área comercial que finalmente exhibía los productos e interactuaba con los clientes consiguiendo la venta. La bodega se encargaba de almacenar productos y enviarlo a las tiendas en la medida que se lo pidieran, con frecuencias semanales preestablecidas y por supuesto a destino ultraconocidos. Hasta ahí, no hay magia.
Hoy, las nuevas plataformas tecnológicas de e-commerce han transformado a la logística en una pieza clave que tiene dos grandes objetivos: realizar una operación eficiente y cumplir con las expectativas del cliente. Gran parte de la venta de los retailers tradicionales se está canalizando por el canal virtual, y el que tiene nuevas exigencias: gestión de unidades de productos en vez de unidades de empaque, despacho a destinos variables y desconocidos, mayores exigencias de horas de entrega, empaques diferenciados, despachos ingresando en el domicilio del cliente y una fuerte operación de postventa para atender los problemas que ocurren en toda operación logística. De manejar pallets para enviarlos a destinos conocidos dos veces a la semana, pasó a una operación con múltiples aristas complejas, siendo la mayor de todas la interacción con el propio cliente, la instancia física en que se encuentran ambas partes.
Argumentando aún más el asunto, los productos ofrecidos en el comercio cada vez se diferencian menos en el precio, siendo lo mismo comprar un iPhone en cualquier tienda (incluso internacionalmente). Por tal motivo, la variable servicio es la que finalmente considera el cliente para decidir su compra y dónde, evidentemente, la logística es uno de los grandes diferenciadores en este aspecto.
Es así como el antiguo gerente de logística que tenía su oficina rezagada en el fondo de la bodega, pasa a tener un rol estratégico en la empresa. Más aún, es hoy un rockstar clave para que un negocio funcione y sea exitoso, todo basado en la directa relación que tiene con el cliente final. Sin ir más lejos, lo que más destaca a un gigante como Amazon es, sin duda, su operación logística que permite que se realice exitosamente todo lo que las áreas comerciales quieren realizar. Hago una sugerencia a los lectores: inviten a una conferencia a Dave Clark, SVP Worldwide Operations and Customer Service de Amazon… no sospechan la impensada convocatoria que lograrán.
Sebastián Ojeda
Director Asech
