La ética de las encuestas políticas no puede seguir auto regulándose

En marzo, después de 635 mediciones semanales, Cadem anunció que Plaza Pública dejaba las llamadas a celulares y pasaba a un panel web propio. La empresa lo presentó como una modernización, y en parte lo es. También es el reconocimiento de que el instrumento que ordenó la agenda política de los lunes durante doce años ya no podía sostener lo que su propia ficha afirmaba.

Los antecedentes venían acumulándose desde antes. La documentación metodológica que Cadem publicó en 2022 reconocía una tasa de logro de 11,9%: para conseguir 706 encuestas completas se hicieron 5.890 llamadas y 5.184 terminaron en rechazo. Ese mismo documento sostenía que el tracking era, por realizarse íntegramente por teléfono móvil, totalmente probabilístico. Un marco de números de celular sin control de duplicados, con casi nueve de cada 10 contactos negándose a responder, no entrega una muestra probabilística. Lo que produce es un modelo sostenido por supuestos que alguien decide y que el lector no puede ver. Investigadores de la Universidad de Valparaíso lo habían advertido a propósito de las tasas de logro; Alberto Mayol objetó el marco muestral en 2024 y Ciper volvió sobre el asunto en marzo, cuando el cambio ya estaba decidido.

Criteria no requiere siquiera de un crítico externo. Su ficha técnica declara un diseño no probabilístico, aplicado sobre un panel cerrado formado por personas predispuestas a participar en estudios de mercado, y describe el procedimiento como una aproximación al método probabilístico. El universo declarado son los segmentos socioeconómicos ABCD, de modo que el país más pobre queda fuera del marco antes de que empiece el terreno. Nada de eso viaja con el resultado cuando llega a los medios bajo el titular de que los chilenos piensan tal o cual cosa.

Reprochar a estas empresas su error de pronóstico es el camino fácil y, además, poco productivo: la mayoría de estos estudios, como la aprobación presidencial o los temas que preocupan a la ciudadanía, nunca enfrenta una prueba de realidad comparable al día de la elección. Presentar como medición lo que en rigor es un modelo constituye una tergiversación, y cuando la tergiversación es reiterada, está documentada desde hace una década y sigue siendo rentable, ya no cabe llamarla falla técnica.

En la ética de las profesiones esto se llama corrupción de una práctica. Toda práctica tiene un bien interno que la justifica, y el de la actividad demoscópica es producir conocimiento verificable sobre la sociedad. Cuando los bienes externos, el contrato, la relación con el mandante o el lugar asegurado en la conversación del lunes, pasan a mandar sobre ese fin, la práctica se corrompe aunque cada operación aislada sea legal.

Las mismas casas que publican el termómetro público venden asesoría estratégica y estudios a gobiernos, empresas y candidatos, y el tránsito de sus ejecutivos entre La Moneda, las campañas y la empresa está documentado desde hace años sin que a nadie se le haya exigido explicarlo.

Los códigos internacionales existen. La asociación gremial también, y los protocolos están publicados. Doce años de objeciones académicas no movieron una coma, y la respuesta habitual de la industria consistió en descalificar a quien objetaba. Lo que finalmente empujó a Cadem a cambiar de método fue el desplome de su tasa de respuesta.

Propongo seis obligaciones legales. Ninguna se mete con el contenido de lo que las encuestas dicen.

1. Preinscripción obligatoria: cuestionario íntegro, orden exacto de las preguntas, plan de ponderación y fechas de terreno depositados en un repositorio público antes de salir a terreno. Sabríamos así qué se preguntó y no se publicó.
2. Etiquetado veraz: prohibir las expresiones “margen de error” y “probabilística” en estudios levantados sobre paneles de autoselección, con multas proporcionales a la facturación. Es la misma lógica con que se sanciona la publicidad engañosa.
3. Microdatos anonimizados, tasa de respuesta calculada según estándar internacional y sintaxis completa de ponderación, publicados dentro de las 72 horas siguientes al titular. Sin esos tres elementos ningún tercero puede replicar el resultado.
4. Registro público de mandantes: quién encargó y quién pagó cada estudio, más una declaración anual de la cartera de clientes políticos y de los contratos con el Estado de los 24 meses previos.
5. Corresponsabilidad del medio que difunde: ficha técnica junto al titular, mención explícita del carácter no probabilístico cuando corresponda, y rectificación en el mismo espacio y con el mismo despliegue.
6. Infraestructura pública de opinión: una encuesta social continua, de financiamiento público, gobernanza académica autónoma y microdatos abiertos desde el primer día. Es la única de las seis que ataca el fondo del asunto, porque mientras el único termómetro disponible sea privado, semanal y propietario, toda discusión sobre su ética será defensiva.

Queda por resolver el diseño institucional, donde el remedio puede resultar peor. En enero se presentó en el Senado una moción que impone depósito previo e integridad metodológica a las entidades demoscópicas, y Colombia aprobó el año pasado una ley que exige registro ante la autoridad electoral y crea una comisión de vigilancia con facultades de auditoría. Un registro con potestad de habilitación funciona, en los hechos, como permiso de publicación, y en manos de un gobierno con incentivos para disciplinar los datos que le incomodan sería un arma cargada.

La regla debería ser que se regule la etiqueta y la trazabilidad del dato, y no su contenido ni el momento de publicarlo. Por lo mismo, cambiaría con gusto la veda de 15 días previos a la elección por estas obligaciones: prohibir que se publique es un pésimo sustituto de obligar a mostrar cómo se hizo.

La discusión chilena lleva años atrapada en si conviene o no prohibir las encuestas antes de votar. Hay una pregunta anterior que casi nadie formula: por qué aceptamos que la representación numérica del pueblo sea un producto propietario cuya receta no tenemos derecho a revisar. Mientras lo siga siendo, cada lunes seguiremos discutiendo sobre una cifra que ninguno de nosotros puede rehacer.