MERCADOS
Cinco recomendaciones plantea el Consejo para la Transparencia (CPLT) a las entidades del Estado en materia de avisaje estatal, lo que representa un paso adelante considerando la poca transparencia en el gasto público en medios de comunicación y publicidad, confirmado en un reciente estudio del Observatorio de Gasto Fiscal que dio cuenta de unos US$15 millones que permanecen en una completa «nebulosa». Entre las sugerencias, el CPLT exhorta a las entidades mantener actualizado en los sitios web respectivos los gastos asociados a publicidad y difusión, entregar los detalles del desembolso efectuado, junto a un informe de rendición de cuentas de las campañas, y exigir a las agencias intermediadoras justificar el impacto y la masividad del medio escogido, entre otros, de modo de despejar la preferencia de las autoridades de turno por ciertos consorcios de medios para promover sus campañas de políticas públicas [ACTUALIZADA]
A través de un oficio dirigido a 368 entidades del Estado, entre ministerios subsecretarías, intendencias, gobernaciones, órganos y servicios públicos, el Consejo para la Transparencia (CPLT) emitió una serie de recomendaciones en relación con los gastos en avisaje y publicidad efectuados por los órganos estatales.
Las sugerencias del CPLT –indicadas en un oficio que lleva la firma de Andrea Ruiz Rosas, directora general del Consejo para la Transparencia- son relevantes considerando la poca transparencia en el gasto que el Estado hace en medios de comunicación y publicidad, y la preferencia por ciertos consorcios de medios para promover sus campañas de políticas públicas.
De hecho, según determinó un estudio elaborado este año de la ONG Observatorio del Gasto Fiscal, el Estado gasta cerca de US$43 millones al año en publicidad y a pesar de ser recursos públicos, solo dos tercios de ese total, unos US$28 millones, se pueden rastrear.
De acuerdo los resultados finales del informe de esta ONG, en 2018 los entes públicos realizaron compras de espacios publicitarios, en medios de comunicación de forma muy concentrada. El gran favorito fue El Mercurio, con casi US$9 millones, repartidos entre sus empresas relacionadas; lo siguen el grupo Copesa, con cerca de US$ 2 millones; la Archi, con US$1 millón; Radio Bío Bío, con 400 mil dólares; y Radio Cooperativa, con 370 mil dólares.
Sin embargo, dicho estudio alertó que hay todavía un bolsón oscuro de 35% del gasto que el Estado hace en este rubro que es imposible de determinar con exactitud, unos US$15 millones gastados en publicidad y difusión que permanecen en una completa nebulosa.
Entre las cinco recomendaciones que plantea el CPLT en el oficio, el consejo recuerda que cada uno de los ministerios y sus correspondientes servicios o reparticiones deben informar trimestralmente, treinta días después del término del trimestre respectivo, a la Comisión Especial Mixta de Presupuestos de los gastos asociados a publicidad y difusión en que haya incurrido, pero adicionalmente el Consejo para la Transparencia “recomienda publicar en los sitios web de los respectivos ministerios, intendencias, gobernaciones y, órganos y servicios públicos que integran la Administración del Estado, la información (…) debiendo mantenerla actualizada”.
Asimismo, el CPLT exhorta a “informar, respecto de los gastos en publicidad o difusión, tanto el detalle del gasto efectuado, como también los hechos que justifican la necesidad de la acción comunicativa para el cumplimiento de sus funciones”.
Adicionalmente, como un modo de “dar estricto cumplimiento al principio de la probidad administrativa”, se sugiere “realizar evaluación de medios de alto impacto, a efectos de tener a la vista, de manera previa a la contratación, antecedentes que les permitan comparar los costos involucrados, el impacto y la masividad del medio elegido, como la relación entre los objetivos perseguidos y el mecanismo seleccionado para la difusión”.
Además, se recomienda que los órganos públicos que contraten estos servicios a través de una agencia intermedia, “exijan a ésta una evaluación de medios de alto impacto, lo que significa que dicha agencia demuestre que efectuará la publicidad a través de medios que impliquen un menor costo económico, dentro de las alternativas que le permiten alcanzar el objetivo deseado”.
Igualmente, se recomienda “informar los planes de manejo valorizados”, lo que significa que “no sólo se informe el precio total que fue pagado por el servicio contratado, sino que se publique el detalle del desglose de dichos servicios”.
Asimismo, el CPLT exhorta a “estipular en los términos de referencia de la contratación, la entrega de un informe de rendición de cuentas de las campañas” y que dicho reporte “sea publicado en el enlace de contrataciones disponible en el sitio de transparencia activa del respectivo organismo”.
