El efecto económico y turístico que busca generar The World’s 50 Best Vineyards en Chile

Hay eventos que duran unos días y otros que pueden cambiar durante años la conversación sobre una ciudad. La llegada de The World’s 50 Best Vineyards a Santiago es uno de esos momentos que puede cambiar un destino turístico. Entre el 16 y el 20 de noviembre, la capital chilena recibirá por primera vez en Latinoamérica este encuentro internacional, que reunirá a expertos, sommeliers, críticos, profesionales del vino, gastrónomos y representantes de la industria turística.

Pero la dimensión de la iniciativa no está solamente en quiénes estarán físicamente en Santiago. También importa quiénes estarán mirando. La gala tendrá transmisión online y, de acuerdo con Daniel Greve, chairman regional de The World’s 50 Best Restaurants, la audiencia será de millones de personas. “Cuando decimos que los ojos del mundo van a estar en Chile, no es metafórico. Es real. De verdad, millones de personas estarán poniendo la atención en Chile, en Santiago y en el Valle del Maipo”, plantea.

Además del vino es una marca ciudad

Para Santiago, el encuentro forma parte de una estrategia más amplia de posicionamiento turístico. El gobernador Claudio Orrego explica que durante los últimos años la Región Metropolitana ha trabajado en recuperar espacios urbanos y patrimoniales y en construir una política regional de turismo que permita reposicionar a la capital.

“Este evento, de alguna manera, encarna lo mejor de esta política”, afirma.

La aspiración es que Santiago sea reconocida simultáneamente como capital del vino, de las montañas y de los grandes eventos, pero también como una ciudad capaz de ofrecer una experiencia turística de calidad, segura y sustentable.

“Lo que estamos haciendo es poner a Santiago en el mapa del mundo con toda la diversidad de nuestra experiencia turística: nuestro aeropuerto, nuestro transporte, nuestra hotelería, nuestra oferta culinaria, nuestra oferta cultural, nuestra oferta patrimonial y nuestra oferta natural”, señala Orrego.

El vino es el motivo que atraerá a los visitantes, pero la ciudad es el producto que se quiere promocionar.

Nicole Sáez, gerenta de la Corporacion Regional de Desarrollo de Santiago, explica que uno de los principales objetivos es generar ese efecto multiplicador. La llegada de visitantes internacionales vinculados al vino y la gastronomía puede beneficiar a sectores que van mucho más allá de la industria vitivinícola: hotelería, restaurantes, transporte, operadores turísticos, guías, sommeliers, técnicos de cata, banquetería, seguridad, producción audiovisual y logística.

Sáez pone especial énfasis en el turismo de alto gasto y en la atracción de visitantes internacionales, junto con la posibilidad de potenciar la exportación y valorización de los vinos chilenos. La Región Metropolitana cuenta con más de 60 viñas vinculadas al Valle del Maipo, un territorio que puede aprovechar esta exposición para posicionar sus etiquetas y experiencias.

Una vitrina para la gastronomía

La gastronomía también será protagonista. Max Raide, presidente de Grupo Liderazgo, plantea que la oportunidad consiste en mostrar a los visitantes una imagen más completa de Chile. “Parte de la historia se construye con el vino, se construye con el patrimonio, se construye con el Valle del Maipo. Y también se construye con la gastronomía”, señala.

El país tiene además una ventaja que todavía no está suficientemente instalada en el imaginario internacional: su cocina de mar. “Somos un país que tiene una costa extraordinaria, donde la cocina de mar, la cocina de playa es una de nuestras grandes embajadoras, pero no todo el mundo lo conoce”, agrega.

Por su parte, Daniel Greve agrega que desde hace años existe interés por traer a Chile un evento gastronómico internacional de la plataforma y que la realización de 50 Best Vineyards puede abrir esa posibilidad. Durante la semana del evento, los visitantes podrán conocer restaurantes y mercados de Santiago, además de los viñedos.

“No hay buena gastronomía sin buen vino y no hay un buen vino sin una buena gastronomía”, sostiene.

La oportunidad, entonces, es aprovechar el reconocimiento vitivinícola de Chile para fortalecer también su reputación gastronómica.

El desafío de dejar de ser una ciudad de paso

Chile cuenta con destinos internacionalmente reconocidos, pero el desafío para las autoridades es conseguir que esa puerta también se convierta en destino. “Somos la puerta de entrada. La gente va a Torres del Paine, se va a San Pedro, se va a Rapa Nui. ¿Cuánto nos gustaría que aquel que pasa por Santiago se quede un día más?”, plantea Orrego.

Ese día adicional tiene un impacto económico concreto: una noche de hotel, una comida, transporte, una visita cultural, compras o una experiencia en una viña. Multiplicado por miles de visitantes, ese comportamiento puede movilizar una parte importante del ecosistema turístico regional.

Según las cifras presentadas por la Corporación Regional, el turismo representa alrededor del 2,8% del PIB nacional y cerca del 7,6% del empleo del país, con más de 720.000 personas vinculadas a la actividad. En la Región Metropolitana serían más de 330.000 empleos.

La apuesta apunta, de esta forma, a activar la economía turística y aumentar el valor futuro de la ciudad como destino.

Consuelo Pfeng, de Hotel Magnolia, considera que la hotelería tiene una responsabilidad particular frente a visitantes de estas características. El establecimiento, ubicado frente al Cerro Santa Lucía, ocupa una antigua mansión patrimonial recuperada y convertida en espacio de hospedaje y gastronomía.

“Es crucial que la hotelería esté a la altura de esto para poder recibir a todos los invitados y mostrarles Chile”, plantea. De esta manera, la hotelería deja de ser un servicio complementario y pasa a formar parte de la experiencia turística.

La lógica es que la experiencia turística no comience en una viña ni termine en un restaurante. Una casa patrimonial, un mercado, un barrio o un hotel también pueden convertirse en parte del relato que un visitante construye sobre Chile.

La elección del centro de Santiago como uno de los escenarios del encuentro también tiene una dimensión urbana. Para Max Raide, recuperar el patrimonio es parte de la historia que Chile quiere contar. El evento permitirá poner en valor sectores que no necesariamente forman parte del itinerario habitual de los visitantes internacionales.

La estrategia del Gobierno de Santiago va en la misma dirección. Orrego menciona iniciativas de recuperación de La Moneda, el barrio Mapocho-La Chimba, el entorno de la Vega, el Mercado Central y el río Mapocho como parte de un proceso más amplio de recuperación urbana.

El objetivo es que una ciudad que busca recuperar espacios para sus habitantes pueda, al mismo tiempo, presentarse ante los visitantes internacionales con una nueva imagen.

Una alianza público-privada

Otro elemento de la iniciativa es su carácter público-privado. El encuentro es resultado de una alianza entre el Gobierno de Santiago y Grupo Liderazgo, ejecutada a través de la Corporación Regional de Desarrollo.

Para Greve, el componente público es fundamental. “Esto tiene mucho más que ver que con un presupuesto, con que esto tenga un carácter oficial”, explica.

No se trata simplemente de que una empresa organice un evento internacional en Santiago, sino de que la propia ciudad se presente como anfitriona. Eso permite articular al sector privado con el gobierno regional y con actores del turismo, la gastronomía, la hotelería y la industria vitivinícola.

Desde esa perspectiva, el encuentro funciona también como una herramienta de política turística, y no solamente como una actividad promocional.

Más de 5.000 personas vinculadas al encuentro podrían visitar Santiago durante esa semana y recorrer más de 50 viñas de la Región Metropolitana. Al mismo tiempo, millones podrán seguir la gala a través de internet.

A ello se suma el efecto que pueden generar los propios invitados después de abandonar Chile: un crítico puede escribir sobre Santiago, un sommelier recomendar una viña, un chef hablar de un restaurante o un especialista en turismo incorporar la ciudad a sus futuras recomendaciones.

“Esto recién comienza”, dice Raide, en referencia al impacto comunicacional que el evento ya está generando.

En turismo, esa exposición tiene un valor distinto al de una campaña publicitaria convencional. No se trata solamente de promocionar Santiago, sino de que personas con capacidad de influencia conozcan la ciudad y transmitan posteriormente su experiencia.

Para Orrego, la oportunidad viene acompañada de una responsabilidad. “Andy Warhol se hizo famoso por una frase que yo repito siempre: no hay una segunda oportunidad para dar una primera impresión”, señala.

Durante noviembre, esa primera impresión estará en manos de hoteles, restaurantes, servicios de transporte, espacios patrimoniales, operadores turísticos y viñas que recibirán a personas con capacidad para contarle al mundo cómo encontraron Santiago.