Isabel Guilisasti: “Los 50 Best Vineyards son ejemplo de un trabajo colaborativo e integral”

Chile vive un momento de inflexión en materia de enoturismo. La llegada de The 50 Best Vineyards, cuya ceremonia de premiación se realizará el próximo 18 de noviembre en Santiago, representa un hito para una industria que busca ampliar su atractivo más allá de la producción y exportación de vinos, incorporando experiencias vinculadas con la gastronomía, el patrimonio, la cultura y los territorios.

La ceremonia reunirá a representantes de viñedos de distintos continentes, especialistas en turismo y gastronomía y medios internacionales. Viña Don Melchor, de Concha y Toro, será la sede oficial del evento.

Para Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos e Imagen Corporativa de Viña Concha y Toro, este encuentro representa una oportunidad para proyectar la identidad turística de Chile y fortalecer la articulación entre el Estado, las empresas y las distintas industrias. La ejecutiva también reconoce uno de los desafíos pendientes: mientras miles de extranjeros visitan los viñedos chilenos, el público nacional mantiene una participación mucho menor.

—En materia de enoturismo, Chile está viviendo un momento importante con reconocimientos internacionales y ahora con la llegada de The 50 Best Vineyards. ¿Qué oportunidades representa para el país?

—Chile viene dando pasos bastante certeros para convertirse en un destino turístico interesante. Y cuando hablamos de turismo, vamos mucho más allá de la industria del vino: estamos hablando de hotelería, gastronomía y de los esfuerzos que se han realizado en los últimos años.

Han aparecido nuevos restaurantes, chefs importantes de Latinoamérica han venido a invertir y existe una inversión significativa en hoteles. La Patagonia, por ejemplo, se ha convertido en un destino muy atractivo. El enoturismo es parte de ese desarrollo.

El vino tiene una importancia enorme para Chile, porque siempre ha sido una cara visible y un embajador del país. Quienes nos visitan quieren conocer el vino chileno, saber de dónde viene y entender su historia.

Está profundamente ligado al patrimonio, la cultura, los territorios, las personas y la gastronomía. Si a eso sumamos nuestra geografía y diversidad cultural, tenemos una propuesta muy interesante. La industria vitivinícola no consiste solamente en poner un producto en una góndola: también genera experiencias.

—¿Cómo se puede lograr una mayor articulación entre el enoturismo y el resto de la oferta turística del país?

—Cada vez estamos entrando más en un terreno donde todos tenemos que navegar hacia el mismo lado. En el mundo se está trabajando de manera mucho más colaborativa e integral.

The 50 Best Vineyards es un ejemplo. Tanto el Gobierno Regional como Grupo Liderazgo lograron que este evento se consolidara en Chile, mostrando al país como un territorio que tiene mucho que ofrecer.

Es interesante cómo se presenta a Santiago como una capital cultural, rodeada de viñas que pueden ser visitadas y que se vinculan también con la gastronomía. Este tipo de iniciativas demuestra que, cuando entidades gubernamentales y privados trabajan juntos, es posible impulsar un territorio.

Chile tiene que entrar en ese circuito internacional, pero para eso no podemos ir solos. Estos eventos reúnen a personas del mundo gastronómico, hotelero y vitivinícola, además de periodistas y otros actores que recorren el mundo y contribuyen a posicionar los destinos.

Tenemos que hacer mucho más de esto y trabajar de la mano con el Gobierno, distintos ministerios e industrias para generar el polo de atracción que Chile necesita.

—¿Cómo se transmite que invertir en turismo y en grandes eventos internacionales no beneficia solamente a las grandes empresas, sino también a pequeños emprendedores, trabajadores y comunidades locales?

—Creo que a veces existe una mirada muy pequeña de las cosas. En nuestro caso, siempre tenemos la bandera de Chile presente.

En el mundo del vino, cuando salimos a vender una botella, también salimos a vender Chile. Explicamos de dónde proviene, qué significa el Maule, qué es el Biobío y cuáles son las características de cada territorio.

Uno vende territorio, cultura, trabajo y país. Por eso, cuando estas iniciativas se miran solamente como algo de élite, creo que es una visión fragmentada. Cuando impulsamos un proyecto de esta naturaleza, también estamos pensando en Chile.

Lo mismo sucede cuando el país se convierte en sede de un encuentro importante de tecnología, minería o cualquier otra industria. Atraer personas y conocimiento aumenta el reconocimiento internacional. Estamos construyendo marca país, más allá de quién esté detrás o patrocine una iniciativa determinada.

—Países vecinos como Argentina y Perú han logrado construir relatos internacionales muy reconocibles en torno a sus vinos y su gastronomía. ¿Qué le falta a Chile para fortalecer su propia identidad turística y enoturística?

—Cada país tiene que levantar su propia identidad. Cuando uno viaja a Perú, se encuentra con una cultura gastronómica muy interesante, que está prácticamente en su ADN. Tiene sabores y una identidad muy diferenciada, como también ocurre con México.

En Chile estamos en una etapa de desarrollo importante. Se ha tomado muy en serio la gastronomía, hay muchos chefs jóvenes, nuevos restaurantes y propuestas que hablan del territorio y de nuestra identidad. Tenemos, por ejemplo, la gastronomía de Rodolfo Guzmán, que es extraordinaria.

Argentina tiene una ventaja particular: Mendoza concentra gran parte de su propuesta enoturística en un mismo lugar, lo que facilita las cosas. En Chile tenemos una geografía distinta y una diversidad territorial que también representa una ventaja.

Hemos desarrollado destinos como San Pedro de Atacama, Rapa Nui, Tierra del Fuego y Chiloé. Se han construido propuestas en distintos lugares y eso es lo que muchas personas buscan hoy: experiencias diferentes.

Tenemos que invertir como país en nuestro posicionamiento internacional y hacernos cargo de esa diversidad gastronómica, cultural y territorial para mostrarla al mundo.

—La llegada de The 50 Best Vineyards puede marcar un momento de inflexión. ¿Cómo evitar que sea solamente un evento exitoso y lograr que se traduzca en una estrategia de largo plazo?

—Muchas veces uno llega a un punto muy alto y justamente ahí tiene que seguir invirtiendo.

Es como una marca: puedo posicionarla e invertir en ella hasta lograr que los consumidores la reconozcan, pero si dejo de hacerlo, alguien más puede ocupar ese espacio.

Cuando hablamos de marca país, hablamos de una inversión permanente en la marca Chile. No se trata solamente de organizar una actividad, sino de posicionar al país como un destino interesante.

Tenemos una gran oportunidad y la región también está viviendo un momento atractivo. Podemos desarrollar un trabajo colaborativo entre regiones, asociando gastronomía, cultura y territorios. Necesitamos seguir generando proyectos que convoquen a distintas industrias y tengan una mirada global.

—Las vendimias y los eventos vinculados al vino convocan cada vez a más público, pero muchas viñas siguen recibiendo principalmente visitantes extranjeros. ¿Por qué cuesta tanto atraer al turista nacional?

—Es un tema complejo y creo que todos los viñateros tenemos que hacer un esfuerzo mayor.

En Concha y Toro recibimos muchos extranjeros que están dispuestos a visitar una viña y vivir una experiencia en torno al vino. En cambio, el mercado doméstico es muy bajo, algo que ocurre también en otras viñas.

No tengo una respuesta definitiva sobre cómo motivar más a los chilenos, pero todas las viñas tienen programas educativos que permiten conocer el proceso de elaboración, la historia y el trabajo que existe detrás.

Nosotros desarrollamos en el Centro del Vino un museo llamado El Origen de una Leyenda, que recorre la historia de Casillero del Diablo, desde su origen en la cordillera hasta el proceso de vinificación.

Me ha sorprendido escuchar a personas que, después del recorrido, dicen: “Yo no sabía todo el trabajo que había detrás del vino”. Cuando uno comprende lo que significa elaborar una botella, comienza a valorarla de otra manera. El vino tiene una historia, un territorio, personas y mucho trabajo detrás.

—¿Cree que existe una distancia cultural entre los chilenos y las viñas? Muchas personas todavía asocian el enoturismo con experiencias costosas o exclusivas.

—Tenemos que abrir más mundos en torno al vino para hacerlo accesible y atraer a más personas.

En el Centro del Vino estamos desarrollando actividades vinculadas con el arte, exposiciones de artesanos chilenos, gastronomía y música, como los encuentros Diablo Sunset. La idea es conectar el vino con otras expresiones: gastronomía y vino, arte y vino, cultura y vino.

No podemos quedarnos solamente en el tecnicismo, porque muchas veces eso no logra captar el interés del consumidor. También hay factores económicos que influyen, pero creo que estamos frente a un cambio cultural que puede desarrollarse con el tiempo.

Así como ha cambiado la relación de las personas con el deporte y el bienestar, en la gastronomía y el vino todavía tenemos un camino por recorrer. Tenemos que generar experiencias más accesibles, atractivas y entretenidas, y crear espacios que permitan acercar estas expresiones culturales a la ciudadanía.

—Entonces, ¿el desafío no pasa solamente por atraer a más turistas extranjeros, sino también por conseguir que los propios chilenos reconozcan el vino como parte de su patrimonio?

—Totalmente. Las personas buscan experiencias que las conecten emocionalmente. Eso se observa en muchas industrias: hoy la gente busca vivir experiencias que la saquen de la cotidianidad.

En el vino sucede lo mismo. Cuando alguien compra una botella, generalmente considera el precio, la calidad o el origen. Pero cuando le entregas una experiencia real, que genera una conexión emocional, esa persona no la olvida.

Para nosotros era importante desarrollar un proyecto que fuera más allá de la visita tradicional a una bodega y de las explicaciones técnicas. Queríamos generar experiencias sensoriales e inmersivas, capaces de conectar emocionalmente con las personas. Creo que ese es un camino que puede recorrer toda la industria chilena.

—Concha y Toro ha realizado inversiones en su Centro del Vino y ha obtenido reconocimientos internacionales. ¿Qué significa que Chile reciba The 50 Best Vineyards y que Viña Don Melchor sea la sede de su ceremonia?

—Para nosotros ha sido motivo de mucho orgullo y satisfacción.

En el Centro del Vino tenemos experiencias asociadas a Casillero del Diablo, arte, cultura, música y gastronomía. También contamos con un parque histórico de unos 140 años y la casa de Don Melchor, donde ofrecemos experiencias más exclusivas para un público que busca ese tipo de propuestas.

Son dos mundos distintos, pero forman parte de una misma visión: ampliar las experiencias en torno al vino y llegar a los consumidores de una manera más emocional, más allá de las explicaciones técnicas.

Los reconocimientos que hemos recibido, especialmente el de los World Travel Awards como mejor viña de Sudamérica, nos han dado una señal muy positiva. Y ahora, que Viña Don Melchor haya sido escogida como sede oficial de The 50 Best Vineyards, es otro reconocimiento importante.

La ceremonia se realizará en el parque y esperamos recibir entre 400 y 450 personas convocadas por la organización. Es una oportunidad para mostrar lo que tenemos y recibir representantes de viñas de distintas partes del mundo.

Don Melchor representa una historia y una trayectoria de muchos años, asociada a la búsqueda de excelencia. Estamos muy comprometidos con seguir desarrollando experiencias que acerquen nuestras marcas al consumidor.

—Este impulso al enoturismo ocurre en un momento complejo para la industria mundial del vino, marcado por cambios en el consumo y nuevas preferencias. ¿Puede el turismo ayudar a fortalecer la relación de las personas con el vino?

—La industria del vino está atravesando un momento más complejo, no cabe duda, pero tenemos mucha confianza. Contamos con marcas construidas durante décadas, una larga trayectoria exportadora y presencia en numerosos mercados.

Al mismo tiempo, tenemos que entender las nuevas tendencias del consumidor. Hay interés por productos sin alcohol, nuevos formatos y diferentes formas de consumir vino. Estamos atentos a esos cambios y contamos con un centro de investigación que nos permite trabajar en esas tendencias.

Pero hay algo que no debemos abandonar: el valor cultural del vino. Ha acompañado a la gastronomía durante siglos y tiene un papel especial en la forma en que las personas se reúnen, conversan y comparten.

Tenemos que lograr que las personas valoren el oficio que hay detrás. Producir vino significa trabajar la tierra, cultivar, cosechar, vinificar y desarrollar conocimientos que muchas veces se transmiten durante generaciones.

El vino es oficio y eso es algo que tenemos que valorar. Mientras más personas conozcan las viñas y comprendan lo que existe detrás de una botella, más van a valorar el vino y todo lo que representa para Chile.